Als eine der wichtigsten Konferenzen für den Onlinehandel hat sich die K5 mittlerweile fest im Eventkalender des eCommerce etabliert. Nicht zu Unrecht, wie das Programm an erstklassigen Vorträgen und Diskussionen auch dieses Jahr wieder bewies. Wir waren vor Ort und haben uns umgehört. Eine Konferenz ist uns dabei besonders im Gedächtnis geblieben.
Online-Käufe in Deutschland
Unter dem Titel „Mobile eats Desktop“ versprach Christian Ziegfeld, Partner bei OC & C einen „Digital-Market-Index der besten Online-Shops Deutschlands“.
Ziel der Untersuchung: eine ganzheitliche Betrachtung des Surf-Verhaltens in Bezug auf Kundensegmente und Altersgruppen der deutschen Online-Shopper. Dazu analysierten OC&C und der Partner Innofact Daten aus über zweieinhalb Jahren und von je mehr als 2000 Desktop- und Mobile-Usern.
Christian Ziegfeld präsentiert die Ergebnisse der Studie von OC&C und Innofact auf der K5. Foto: K5
Erste Erkenntnis aus dieser Untersuchung: Die Zeit, die deutsche User mit Shopping verbringen, ist mit 7% im Vergleich zu anderen Online-Aktivitäten verschwindend gering. Heißt auf Deutsch: Consumer-Marken schlagen sich untereinander um nur einige wenige Minuten Aufmerksamkeit pro Tag und Kunde. Und eine weitere Erkenntnis: Diese Zeit wird noch weiter dezimiert, betrachtet man nur den Mobile-Kanal. Er verzeichnet durch die zunehmende Ausstattung der breiten Bevölkerung mit allzeit aktiven Smartphones zwar insgesamt ein starkes Wachstum, jedoch konnte das Team um Innofact und OC&C dort einen Rückgang von 25% der Verweildauer auf Online-Shops binnen nur eines Jahres beobachten. Konkret heißt das zum Beispiel, dass wer 2015 noch 3 Minuten täglich mit seinem Smartphone auf Ecommerce-Seiten unterwegs war, das 2016 nur noch 2 Minuten 15 Sekunden lang tat. Zeit, in der ein User keine Produkte mehr ansieht, keine Unternehmensinfos liest und keinen Kauf abschließt. „Mobile eats Desktop“ mag also generell gelten, aber (noch) nicht für Online-Käufe in Deutschland.
Heterogenes Surfverhalten
Der bemerkenswerteste Teil der Konferenz von OC&C lag für uns in der Erläuterung dieser Beobachtungen. Denn hier wird die Segmentierung nach Alter und Kanal interessant. Verbringen alle Altersgruppen in etwa gleich wenig Zeit mit Onlineshopping über Desktop, differenziert sich dieses Verhalten beim mobilen Internet und in Apps stark aus. Auf Desktop verbringen bis 29-Jährige durchschnittlich 4:59 Minuten täglich auf Shoppingseiten, die über 50-Jährigen nur ca. 11% mehr Zeit. Für Apps ist dieses Delta wesentlich größer: Die U-29 sind 1:22 Minute täglich auf mobilen Shoppingseiten unterwegs, die Generation 50+ hingegen über 2 Minuten lang – ein Unterschied von 48%.
Das Interessante: Jüngere User sind nicht einfach weniger am In-App-Einkauf interessiert. Schließlich verbringen Sie fast 4 Stunden pro Tag surfend. Sie haben schlichtweg ein anderes Ziel, nämlich den schnellen Abschluss ihrer Transaktion.
Spätestens hier sollte man als Marke hellhörig werden. Die Antwort auf dieses heterogene Surfverhalten kann nicht heißen, die gleichen Inhalte und den gleichen User-Parcours einfach in immer weniger Zeit anzubieten. Entsprechend muss auch bei den KPIs ein Umdenken stattfinden. Eine lange Verweildauer ist nicht immer Indikator für mehr Konversion, wie die Studie gerade für jüngere User zeigt. Vielmehr gilt es, seine App und die mobile Webseite zielgruppenorientiert zu gestalten.
Brands wie Wish, asos oder dm zum Beispiel verzeichneten in der Untersuchung eine rückläufige durchschnittliche Verweildauer für 2017, die Zahl der Besuche hingegen stieg an. Marken, die bei einem traditionelleren Publikum beliebt sind, wie zum Beispiel Tchibo oder Douglas, bauten hingegen ihre Verweildauer bei gleichzeitigem Rückgang der einzelnen Besuche aus.
Wie geht’s weiter?
Gerne hätten wir noch mehr konkrete Beispiele von Shops und ihrer Ausrichtung auf Alterszielgruppen und Kanäle gehört. Was die Rossmann-App richtig macht zum Beispiel oder warum das Konzept der Website von asos bei der gewünschten Zielgruppe gut ankommt. Und ganz besonders, in welchen Fällen Onlinehändler es schaffen, Marktanteile von den Riesen ebay und Amazon abzugraben. Denn auch das war ein deutliches Fazit dieser Konferenz – bis zu 70% der ohnehin knapp bemessenen täglichen Online-Shoppingzeit pro Konsument fallen den Marktbeherrschern zu.
Unser Fazit nach 40 Minuten voller Statistiken und deren Interpretation:
- Online-Shopping nimmt in der täglichen Internetzeit der Verbraucher einen verschwindend geringen Anteil ein, der insbesondere bei jüngeren Zielgruppen immer weiter abnimmt.
- Das Surfverhalten der Verbraucher differenziert sich nach Altersgruppe und Kanal immer stärker aus.
- Die Martkriesen Amazon und ebay bauen ihren Vorsprung weiter aus.
Für 2018 wünschen wir uns deshalb unbedingt eine weitere Konferenz von OC&C mit neuen Einblicken. Zum Beispiel zu der Frage, ob die geringere Shopping-Aktivität bei Jüngeren durch anderen Kontakt mit den Marken, gerade auf sozialen Netzwerken, ausgeglichen wird. Oder wie etablierte Marken mit der Omnipräsenz von ebay und Amazon umgehen – Kooperation oder Konkurrenz? Und schließlich natürlich, ob sich die mehr als deutlichen Tendenzen aus den Jahren 2015 bis 2017 fortsetzen und welche Faktoren zu einer Umkehrung der Trends führen könnten.
In jedem Fall erwarten wir die nächste K5 mit Spannung und freuen uns auf zahlreiche neue Insights in 2018!
