Die Conversion-Rate ist Mantra und Schlüsselzahl jedes Onlinehändlers. Ob innerhalb der eigenen Firma oder Investoren gegenüber, bei Verhandlungen mit Dienstleistern oder auf Messen und Konferenzen: Die magische Prozentzahl ist eine Währung für sich. Basiswissen im E-Commerce, sollte man also meinen. Doch noch immer nehmen Händler unbewusst Einbußen in Kauf, weil sie bestimmte Faktoren nicht berücksichtigen. Welches sind die Top-Conversion-Killer im E-Commerce? Dieser Frage ging Stefan Grieben, COO der novomind AG, in einer Konferenz auf der diesjährigen dmexco nach. Ein Vortrag, den wir natürlich nicht verpassen durften. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse hier für Sie zusammengefasst.
Performance
Gemeint sind hiermit Ladezeiten, die erste mögliche Hürde zwischen dem User und den Webinhalten Ihrer Marke. Empfehlungen orientieren sich an maximal 2-3 Sekunden Aufbauzeit pro Webpage, in der Praxis zeigt sich aber, dass Kunden bereits nach X,X Sekunden aufgeben und den „Zurück“-button klicken. Sie nehmen schlicht und einfach an, die Seite sei kaputt oder es gebe Browserprobleme. Kurze Ladezeiten sind also ein Muss, um Interessenten überhaupt auf Ihre Seite zu bekommen.
Achtung auch beim UX-Design: Performance bedeutet auch, dass der Kunde in einer bestimmten Zeit eine bestimmte Menge relevanter Inhalte sieht. Zu viele visuelle Schnörkel, diffuse Struktur und Überfrachtung beeinträchtigen ebenfalls regelmäßig die Conversion-Rate.
Personalisierung
„Meine Kunden sollen doch sehen, was ich alles im Angebot habe“, so ein Einwand, den Stefan Grieben häufiger von Online-Händlern hört. Sicher geht es nicht darum, dem Kunden Inhalte vorzuenthalten. Doch wenn eine Kundin auf der Suche zum Beispiel nach einem Bademantel sich durch 50 Produktseiten voller Herrenhemden klicken muss, sinken die Chancen, dass sie findet und kauft, was sie sucht, drastisch. Der smarte Einsatz von Data ist hier der Schlüssel zum Erfolg: Ziel muss bleiben, dem Kunden eine Auswahl zu lassen, die aber gleichzeitig übersichtlich ist.
Responsiveness
Bis 2021 sollen 50% der E-Commerce-Transaktionen über mobil ablaufen, andere Studien sehen vergleichbare Zahlen heute schon erreicht. Doch noch immer designen Onlinehändler ihre Shops primär für Desktop. Die Parole vom „Mobile first“, die man noch vor 2-3 Jahren allerorten hörte, hat sich sicherlich relativiert, doch ist klar: Wer glaubt, Kunden hätten kein Problem dabei, ständig das Smartphone zu drehen, zu zoomen und zu schieben, um dann doch danebenzuklicken, verliert sie.
Kundenservice
Bringt nur etwas, wenn er gut zu erreichen ist. Heißt: auf verschiedenen Kanälen und möglichst rund um die Uhr. Das geht über Formulare und Mailadressen relativ einfach, noch besser funktionieren persönlicher Kontakt über Telefon, Live-Chat oder Video. Für wen die Rund-um-die-Uhr-Bereitschaft noch eine Nummer zu groß ist, sollte auf jeden Fall auf gute Erreichbarkeit in jedem seiner Verkaufsländer achten: Wo der Kundenservice nur eine ausländische Rufnummer hat und dessen Öffnungszeiten nicht mit der Zeitzone des Kunden übereinstimmen, ist eine magere Conversion-Rate vorprogrammiert.
SEO
Sich auf den richtigen Keywords zu platzieren, ist Grundlage jedes florierenden Online-Geschäfts. Doch SEO erschöpft sich nicht im geschickten Platzieren von Meta-Descriptions und Backlinks. Oft unterschätztes Kriterium ist hier die Verlässlichkeit der verfügbaren URLs. John Muller, Webmaster Trends Analyst bei Google, gibt zu bedenken, dass zum Beispiel 301-Redirects nur Sinn machen, wenn man 1:1 den gleichen Content wie an alter Stelle unter der neuen Adresse verfügbar macht.
301-redirecting for 404s makes sense if you have 1:1 replacement URLs, otherwise we’ll probably see it as soft-404s and treat like a 404.
— John ☆.o(≧▽≦)o.☆ (@JohnMu) June 25, 2017
Über die Zeit oder beim Relaunch Ihrer Website, bei dem auch hier und da an Texten und Inhalten gefeilt wird, können also leicht einige Redirects zusammen kommen, die Google als Fehler bewertet und dementsprechend das Ranking Ihrer Seite herabstuft.
AB-Tests
Wer möglichst viel verkaufen will, will nicht nur möglichst viele Leute, sondern möglichst die richtigen mit der richtigen Message erreichen. AB-Tests sind, ob live oder zeitversetzt, ein gutes Mittel, gezielt Content an potentielle Käufer zu bringen und somit seine Conversion-Rate effektiv zu erhöhen. Doch falsch ausgeführt haben sie den gegenteiligen Effekt: Sind die untersuchten Referenzgruppen zu klein, erhält man verzerrte Ergebnisse und zieht daraus die falschen Schlüsse. Je nach Besucherzahl und Menge an Konversionen muss man überprüfen, ob die gemessenen Resultate statistisch signifikant sind. Das geht zum Beispiel hier.
Schlechte Produktdaten
Ein letzter wichtiger Faktor für die Conversion-Rate sind verständliche und vollständige Produktdaten. Bei internationalen Websites bedeutet das vor allem korrekte und authentische Übersetzung, doch auch sprachunabhängige Faktoren wie die Vollständigkeit technischer Angaben, spielen eine Rolle. Wer zum Beispiel ein Bindegerät für Broschüren kaufen möchte, aber keine Information dazu findet, wie viele Seiten welchen Formats gebunden werden können, wird sich für ein anderes Produkt, im Zweifelsfall den Mitbewerber, entscheiden.
Fazit
Um seine Conversion-Rate zu optimieren, reichen attraktive Preise und ansprechende Bilder alleine nicht aus. Es gilt, sich einerseits an die Stelle des Kunden zu versetzen und die User Experience so flüssig und vertrauensvoll wie möglich zu gestalten. Andererseits sollte man dabei auch die Bewertung ebendieser Kriterien durch große Suchmaschinen im Auge behalten und entsprechende Referencement- und Conversion-Killer vermeiden.
Sie wollen wissen, wie Sie Ihre Produktdaten international so gestalten, dass Sie die beste Conversion-Rate erzielen? Unser Guide hält einige Tipps für Sie parat:
