Schon auf dem heimischen Markt werden oft einige Komponenten übersehen, die zur Steigerung der Conversion-Rate beitragen können. Deshalb ist bei der Internationalisierung doppelte Aufmerksamkeit geboten. Ein Thema, das bei Kunden in Großbritannien Interesse hervorruft, kann bei zu wörtlicher Übersetzung für Franzosen irrelevant klingen. Ein Bild, das auf der deutschen Website passend wirkt, mag einer tschechischen Kundin nichts sagen. Und der aufwändig designte Button wird vielleicht in Belgien geklickt, aber nicht in Brasilien. Unsere Checkliste hilft Ihnen, Ihre Conversion-Rate international zu optimieren.
Traffic und Performance
Im Inland war die Website kaum 5 Monate online und verzeichnete schon ansehnlichen Traffic – nun soll es in den Nachbarländern auch so gehen? Damit die Seite überhaupt von Suchmaschinen gefunden wird, ist es unabdingbar, sie in der jeweiligen Landessprache anzubieten. Die beste Banner-Kampagne zum Beispiel in Polen bringt nichts, wenn sie nur auf englische Seiten weiterleitet. Um den passenden, qualifizierten Traffic zu bekommen, ist es außerdem wichtig, den Markenstil richtig zu übermitteln. Dafür kann ein Test mit verschiedenen Übersetzern, die unterschiedliche Stile pflegen, ein gutes Mittel sein, den gewünschten Ton zu treffen.
Preis und Zahlungsabwicklung
Beim Preis ist erstes Lokalisierungsgebot: sich landesüblichen Tarifen anpassen oder sie unterbieten. Doch damit ist es nicht getan. Um gute Conversion-Rates zu erzielen, ist es dringend angeraten, Währungen ebenfalls anzupassen. Will heißen: Der Dollar mag als Richtgröße funktionieren, doch wer seine Kreditkarte oder das Konto belastet, will genau wissen, um welchen Betrag, und zwar in seiner Landeswährung. Häufiger Fehler hierbei: Die angebotenen Zahlungsmethoden nicht anzupassen. Wo in Deutschland die Sofort-Überweisung beliebtes Zahlungsmittel ist, zückt der Franzose eher die Kreditkarte, manche andere Bezahlmethoden gibt es mitunter in bestimmten Ländern gar nicht. Conversion auf der Check-Out-Page findet aber nur statt, wenn der Kunde Vertrauen hat, weil er sich wie zu Hause fühlt.
Design
Bilder und Grafiken, so sollte man meinen, sind wenigstens ein kleiner Teil der Website, der nicht übersetzt werden muss. Weit gefehlt! Die Übersetzung fängt schon bei Kleinigkeiten wie den ALT-Texten an. Sind diese nicht in Landessprache verfügbar, tragen Bilder nicht zum SEO bei. Darüber hinaus zählt auch der Inhalt: kulturelle Referenzen spielen eine große Rolle, soll der Kunde sich wie zu Hause fühlen. Wer zum Beispiel Werbebanner für Busse gestaltet, fährt in Deutschland gut mit einem Bild wie diesem:
In Großbritannien hingegen wäre ein anderes Bild beim Thema „Bus“ besser geeignet.
Entsprechende Unterschiede bestehen bei Objekten, aber auch typischen Gesichtern, mit denen sich Käufer identifizieren sollen, bei Landschafts- und Stadtansichten, typischen Einrichtungsgegenständen u.v.m.
Ein weiter Punkt, der das Seitendesign betrifft, ist die Struktur der Website je nach Ländergewohnheiten. Studien zeigen, dass in nicht allen Kulturen bestimmte Informationen oder Call-to-action an der gleichen Stelle erwartet werden. Die Marriott Hotelkette zum Beispiel hat in einer groß angelegten Studie herausgefunden, dass User an verschiedene Stellen der Seite zuerst schauen, wenn sie wie in diesem Beispiel Informationen über die Ausstattung eines Hotels suchen:
Ebenso weichen Zeiten ab, während derer User aus verschiedenen Ländern das erste Bild ansehen, bis sie klicken. Um die 10 Sekunden in Russland, fast 80 in den Niederlanden.
Produktdaten
Abgesehen von der Vollständigkeit der Produktinformationen sollte vor allem auf die lokale Anpassung der Produktdaten geachtet werden. Ein Beispiel: Ein Händler möchte eine hochwertige Babytrage in drei verschiedenen Ländern verkaufen: in Schweden, Irland und der Türkei. Das Produkt ist das gleiche, aber je nach Zielmarkt gilt es unterschiedliche Ansätze zu verfolgen.
Die Produktbeschreibung sollte nicht nur die technischen Eigenschaften der Babytrage erwähnen, sondern es der Besucherin auch ermöglichen, sich vorzustellen, wie dieses Produkt ihr Leben vereinfachen kann: Wenn sie mit ihrem Kind spazieren geht, es bei der Hausarbeit mit sich trägt oder es stillt, während es in der Babytrage liegt.
Auf dem schwedischen und irischen Markt ist die Möglichkeit, das Kind beim Tragen zu stillen, ein erheblicher Vorteil. In der Türkei dagegen werden Kinder nur in der privatesten Umgebung gestillt. Es ist daher wichtig, die Produktbeschreibung den kulturellen Unterschieden und Gewohnheiten anzupassen.
Für eine reibungslose Internationalisierung sollte außerdem eine leichte und übersichtliche Bearbeitung dieser Daten möglich sein. Das geht am besten über einen intelligenten Workflow, der das PIM oder ERP über eine Integration mit einem Übersetzungsservice verknüpft, sodass keine Informationen an der Schnittschnelle verlorengehen.
SEO
Als Faustregel für jede Text- und Titelgestaltung gilt wie Frage: „Was würde ein Muttersprachler in einem betreffenden Land als Suchfrage eingeben?“ Empirisch geprüft werden können diese Hypothesen mit entsprechenden Tools wie zum Beispiel dem Keyword Planner. Deshalb sind bei der Übersetzung von Keywords und SEO-Texten zwei Komponenten wichtig: Dass Muttersprachler am Werk sind einerseits. Nur wer sich genauso ausdrückt wie Einheimische, und das auf allen möglichen Stilebenen, wird Texte so formulieren, dass sie sich in Rankings oben platzieren können. Andererseits sollten diese Übersetzer Zugang zu Technologien haben, die ihnen ermöglichen, das Volumen verschiedener Suchanfragen miteinander abzugleichen.
Eine Werbeagentur zum Beispiel visiert in Deutschland mit dem entsprechenden Begriff ein beliebtes Suchwort an.
Will sie nun auch auf dem französischen Markt tätig werden, zeigt ein Vergleich: das Konzept der „Agence de communication“ könnte in manchen Fällen mehr Traffic generieren als die wörtliche Übersetzung „agence de publicité.“
Bei der Umsetzung der SEO-Strategie sollten schließlich lokale Akteure nicht übersehen werden. Google ist stark, aber in interessanten Absatzländern wie China oder Russland sind zum Beispiel Baidu und Yandex Suchmaschinen, die teilweise präzisere Ergebnisse liefern können, wenn es um die Verarbeitung fremder Schriftsysteme wie der Han-Schrift oder Kyrillisch geht.
Wer ganz sichergehen will, dass kein Keyword anders als gewünscht übersetzt wird, sollte vorher ein Glossar anlegen, dass wichtige SEO-Trigger und ihre jeweilige Übersetzung vereint.
Sie interessieren sich noch für weitere relevante Faktoren für Ihre internationale Conversion-Rate? Zahlen, Statistiken und Best Practices finden Sie in unserem Guide:
