Die Expansion des eigenen Unternehmens in internationale Märkte ist kein einfaches Unterfangen. Während die Expansion im Ausland eine gute Möglichkeit darstellt, Ihre Umsätze zu steigern, besonders dann, wenn Sie auf dem nationalen Markt eine Grenze erreicht haben, birgt sie auch eine Reihe von Risiken und Herausforderungen.
Sogar große Unternehmen sind gegen internationales Versagen nicht immun, wie zum Beispiel Wal-Mart in Deutschland, Carrefour in Russland, Tesco in den USA und Starbucks in Australien. Obwohl diese Riesen in ihren Heimatländern durchschlagende Erfolge verzeichnen, ist es Ihnen nicht gelungen, in den oben genannten Ländern lokale Verbraucher anzulocken.
Warum versagen einige Unternehmen also beim Versuch, einen neuen Markt zu erschließen? Im Folgenden haben wir einige der meistverbreiteten Fehler sowie Beispiele aus der Realität aufgelistet, damit Sie diese vermeiden können!
Fehler 1: Sie haben weder eine Strategie noch einen Plan.
Einer der Hauptgründe, warum Unternehmen bei der Expansion im Ausland Problemen gegenüberstehen, ist die nicht vorhandene Vorausplanung. Dabei ist es sehr wichtig zu analysieren, welche Märkte anvisiert werden sollten, sich klare Ziele zu setzen, einen ausführlichen Handlungsplan zu erstellen und ein genaues Verständnis für die verbundenen Kosten zu besitzen. Internationale Expansionen können nicht einfach improvisiert werden und verlangen eine solide Basis, bevor die ersten Schritte unternommen werden.
Stellen Sie sich also die folgenden Fragen, bevor Sie in Aktion treten:
- Ist unser Unternehmen für die Expansion in fremde Märkte bereit? Ist unser Unternehmen stabil genug? Worin bestehen unsere größten Schwächen? Besteht in anderen Ländern eine Nachfrage nach unserem Produkt oder unserer Dienstleistung?
- Welche Eigenschaften lassen einen fremden Markt für unser Unternehmen attraktiv erscheinen (Bevölkerung, BIP, Internetverbreitung, Bestimmungen usw.)? Welche Märkte sollten wir auf Basis dieser Kriterien anvisieren? Sind wir dazu in der Lage, mehrere Märkte gleichzeitig zu erschließen?
- Welche organisatorischen und operativen Prozesse müssen wir anwenden? Verfügen wir über die nötigen Managementfähigkeiten?
- Wie werden wir unsere Expansion finanzieren? Stehen uns die nötigen Ressourcen zur Verfügung, um unsere internationalen sowie lokalen Tätigkeiten zu bewältigen? Welche Rendite erwarten wir von der Expansion und wann dürfen wir damit rechnen?
Fehler 2: Die Recherche über Ihren Zielmarkt ist nicht ausreichend.
Neben der Planung Ihrer Expansion müssen Sie sicherstellen, dass Sie ein genaues Verständnis über Ihren lokalen Markt besitzen. Viele Unternehmen, die diesen Schritt überspringen (wir haben oben bereits einige erwähnt), gehen davon aus, dass alle Märkte auf die gleiche Art und Weise funktionieren wie ihre Heimatmärkte.
Bringen Sie also die folgenden Informationen über Ihr Zielland in Erfahrung:
- Lokale Branchentrends und Prognosen
- Hauptakteure: Konkurrenten, Lieferanten, Partner
- Marktdynamiken: Vertriebskanäle, Vermarktungswege usw.
- Kultur und Traditionen
- Bestimmungen: Steuern, Recht, Zoll
Beispiel: Starbucks in Australien
Der Kaffeeriese öffnete seine erste australische Filiale im Jahr 2000, woraufhin sehr schnell Eröffnungen von weiteren 84 Filialen im ganzen Land erfolgten. Acht Jahre später musste Starbucks 60 Filialen wieder schließen, da es Verluste in Höhe von über 140 Mio. Dollar erwirtschaftet hatte.
Einer der Hauptgründe für dieses niederschmetternde Ergebnis war die Tatsache, dass es Starbucks nicht gelungen war, seine lokale Konkurrenz zu analysieren: McDonald’s (McCafe) und Gloria Jeans waren bereits gut etabliert und hatten im Vergleich zu Starbucks einen besseren Preis. Außerdem hatten Sie sich besser an die Kaffee-Vorlieben ihrer Kunden angepasst.
> Erfahren Sie mehr über den Fall von Starbucks
Fehler 3: Sie unterschätzen kulturelle Unterschiede.
Viele Unternehmen, die darauf verzichten, fremde Märkte bereits vorab zu analysieren, begehen oft bedeutende Fehler bei der Umsetzung, die dann letzten Endes zum Scheitern der Expansion führen. Der meistverbreitete Fehler ist die Annahme, dass Ihr Business-Modell auf allen internationalen Märkten angewendet werden kann, ohne es an lokale Vermarktungswege, Konsumverhalten oder Produktvorlieben anzupassen.
Beispiel: Wal-Mart in Südkorea
Neben vielen anderen war dies einer der Hauptfehler, den Wal-Mart beging, als es den Versuch startete, in Südkorea Fuß zu fassen. Im Jahr 1988 eröffnete das Unternehmen 16 Geschäfte, um anschließend alle wieder zu schließen und seine Expansionstätigkeiten im Jahr 2006 schließlich zu beenden.
So wie auch in vielen anderen Ländern bemühte sich Wal-Mart nicht darum, die kulturellen Unterschiede zwischen seinem Heimatmarkt in den USA und dem in Südkorea zu verstehen. Es passte seine Werbebeschilderung und sein Regalsystem nicht an lokale Standards an und verkaufte vorverpackten Fisch, obwohl lokale Verbraucher daran gewohnt waren, den Fisch vor dem Kauf noch im Aquarium schwimmen zu sehen.
Fehler 4: Sie machen alles im Alleingang (und ignorieren dabei wichtige lokale Akteure).
Niemand hat gesagt, dass Sie einen neuen Markt ganz alleine erschließen müssen. Die Zusammenarbeit mit einem lokalen Partner, der den Markt bereits kennt, kann viel Zeit und Geld sparen.
In einigen Fällen kann es von Vorteil sein, ein gut etabliertes lokales Unternehmen zu kaufen, das es Ihnen ermöglicht, von dessen vorhandener Kundenbasis und dem guten Ruf zu profitieren.
Andererseits kann es auch notwendig sein, in dem neuen Markt eine Geschäftsstelle mit einem lokalen Team zu eröffnen, das mit den Geschäftspraktiken und dem Konsumverhalten vertraut ist.
Viele Unternehmen versuchen hingegen fremde Märkte als einsame Wölfe zu erschließen und gehen davon aus, über alle Eigenschaften zu verfügen, die für ihre Etablierung in dem neuen Markt nötig sind.
Beispiel: Carrefour in Russland
Ende des Jahres 2009, nur vier Monate, nachdem Carrefour seine ersten Geschäfte in Russland eröffnet hatte, gab das Unternehmen bekannt, sämtliche Geschäftstätigkeiten im Land zu beenden. Nach Angaben des Unternehmens waren nicht ausreichend Akquisitionsmöglichkeiten vorhanden, was der Grund dafür wäre, dass es auf dem Markt nicht Fuß fassen könnte.
> Erfahren Sie mehr über Carrefour in Russland
Fehler 5: Sie rechnen zu schnell mit Kapitalrenditen.
Internationale Märkte sind eine wichtige Wachstumsquelle, doch man sollte bedenken, dass es sich dabei um eine langfristige Strategie handelt. Die Expansion in neue Märkte bedeutet auch, sich an das neue Land anzupassen, neue Beziehungen und einen Ruf aufzubauen sowie die Dynamiken des lokalen Geschäftsumfeldes zu analysieren und zu verstehen. Es kommt äußerst selten vor, dass ein Markt innerhalb der ersten Jahre, geschweige denn im ersten Jahr, bereits eine Kapitalrendite abwirft.
Daher ist es absolut notwendig, einen ausreichend hohen Betrag für die Finanzierung bereitzustellen, um einen neuen Markt erschließen zu können. Viele Unternehmen unterschätzen die notwendigen Investitionen, denn unerwartete Kosten können durch Änderungen von Bestimmungen, neue Steuern, Streitigkeiten in Bezug auf Immaterialgüter, Änderungen im wirtschaftlichen Umfeld, Baukosten usw. immer wieder auftauchen.
Sie tun gut daran, internationale Expansionskosten vorab einzuschätzen, doch es ist auch sehr wichtig, dabei einen gewissen Puffer einzurichten, falls es zu unerwarteten Ausgaben kommen sollte.
Beispiel: Tesco in den USA
Bevor Tesco seine „Fresh & Easy”-Geschäfte in den USA eröffnete, analysierte das Unternehmen den amerikanischen Markt und das amerikanische Konsumverhalten. Der Mangel an Lieferanten führte jedoch leider dazu, dass das Unternehmen sein eigenes Produktionszentrum bauen musste, was zusätzliche Kosten in Höhe von über 100 Mio. Dollar bedeutete. Kurz darauf folgte im Jahr 2007 dann die Finanzkrise, die sich sehr negativ auf die Umsätze auswirkte. In Anbetracht dieser Verluste war es Tesco nicht mehr länger möglich, neue Geschäfte zu eröffnen und die Investitionskosten für den Bau des Produktionszentrums konnten nicht gedeckt werden. Sechs Jahre später verkaufte das Unternehmen schließlich seine 150 Geschäfte an Yucaipa und zog sich mit einem Verlust von insgesamt 1,4 Mrd. Euro aus den USA zurück.
> Erfahren Sie mehr über das Scheitern von Tesco
Lassen Sie sich von all diesen Geschichten über gescheiterte Expansionen jedoch nicht entmutigen! Die internationale Expansion ist im heutigen globalen Geschäftsumfeld eine wichtige Wachstumsstrategie. Eine gründliche Vorbereitung, eine solide Strategie und die Fähigkeit, sich schnell an Veränderungen anpassen zu können, sind für den Erfolg im Ausland jedoch besonders wichtig.
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