Natürlichkeit in Asien, Beauty für Männer in Lateinamerika, Bio in den USA, personalisierte Parfüme im Mittleren Osten, … Jede Region hat ihre ganz eigenen Beauty-Standards und kulturellen Besonderheiten. Wo besteht Exportpotenzial für Kosmetikmarken und wie gelingt die Internationalisierung? Müssen sie sich systematisch anpassen oder vielmehr auf das Know-how ihrer Herkunftsländer setzen? Können sie die Verbraucher auf dem neuen Kontinent erfolgreich ansprechen? Wir beleuchten die wichtigsten Punkte.
Asien: Qualität ist die oberste Priorität
Marktcharakteristika
China ist der zweitgrößte Kosmetikmarkt weltweit und liegt in Sachen Hautpflege sogar auf dem ersten Platz. Mit 80 % Marktanteil dominieren ausländische Marken den chinesischen Markt. Und die durchschnittlichen Ausgaben der chinesischen Verbraucher steigen kontinuierlich an. Sie wollen Qualitätsprodukte, egal um welche Produktkategorie es sich handelt. Japan steht seinem großen Nachbarland um nichts hinterher: Es beherbergt den weltweit drittgrößten Markt für Kosmetikprodukte und inspiriert schon seit Langem viele Teile Asiens und immer mehr auch den Rest der Welt. Die Japanerinnen? Insbesondere Japanerinnen können von Beautyprodukten kaum genug bekommen: Sie nutzen bis zu 15 pro Tag.
Potenziale
– Aufhellende Produkte
– Sehr wenig parfümierte Cremes für Damen in Hongkong
– Innovative Produkte wie die in Nordasien sehr beliebten Tuchmasken
– Neue Trends wie etwa Nahrungsergänzungsmittel für Schönheit von innen – bestes Beispiel ist die kleine aufstrebende französische Marke Aime.
– Diskrete Farbnuancen im Make-up, denn Japanerinnen stechen lieber auf subtile Art und Weise hervor – dies erklärt den Erfolg der Nagelgrundierungen von Uka, die im Gegensatz zu normalem Nagellack viel dezenter und besser auf den Hautton abgestimmt sind.
– Das Prestige französischer Kosmetik und Pharmazie: Asiatische Kunden wollen hochwertige Produkte, weshalb sie deren Zusammensetzung vor dem Kauf genau unter die Lupe nehmen.
Paradebeispiele
– Avène: Am 12. Juli 2017 hieß die französische Kosmetikmarke mit großem Tamtam wichtige Influencer aus Hongkong in der für die Marke namensgebenden Gemeinde in Languedoc-Roussillon willkommen. Die als Schauspielerin und Model tätige Cecilia So teilte ein Foto des Thermalwassersprays der Marke mit ihren 66.000 Followern auf Instagram. Das Ergebnis: mehr als 2.000 „Gefällt mir“-Angaben.
– Die Galeries Lafayette: Um asiatischen Touristen jegliche Wünsche von den Augen abzulesen, haben die Galeries Lafayette Haussmann einen eigenen Bereich eröffnet, der sich einzig und allein pharmazeutischen Produkten für die von weither angereisten Touristen widmet.
Tipps und Tricks
– Die Gesetzeslage kann sich in China sehr schnell ändern.
– Die Zulassung von Produkten kann bis zu zwei Jahre dauern. Und wenn Sie Ihr Produkt beispielsweise in vier Teints exportieren möchten, müssen Sie es viermal bewilligen lassen … und darauf hoffen, dass in der Zwischenzeit keine neuen Regulierungen in Kraft treten. Denn dann müssten Sie nochmals von vorne beginnen.
– Das Hauptaugenmerk zuerst auf Hongkong legen, um den Eintritt in den chinesischen Markt zu erleichtern.
Lateinamerika: Beauty für Männer
Marktcharakteristika
Euromonitor International führte 2017 die Studie „Men’s Grooming in Latin America: Key Trends & Opportunities“ durch und erkannte dabei einen Trend, der sich in Schwellenländern in den kommenden Jahren abzeichnen wird: Beauty für Männer.
Lateinamerika wird die wichtigste Säule dieses aufstrebenden Marktes sein: Für 2016 wurden die Ausgaben auf 10 Milliarden Dollar geschätzt, die Wachstumsprognosen bis 2021 liegen bei mehr als 27 % – das schnellste Wachstum auf der ganzen Welt.
Außerdem ist Brasilien ein äußerst wichtiger Markt für den Beautysektor, nämlich der drittgrößte nach den USA und Japan. Brasilianer legen großen Wert auf Qualitätsprodukte und kaufen diese sowohl im eigenen Land als auch auf Reisen. Insgesamt tragen Sie mit mehr als 1 Milliarde Euro zur Welthandelsbilanz bei. Die Gegend rund um die kolumbianische Hauptstadt Bogotá avanciert bereits zu einem der bedeutendsten Produktions- und Entwicklungszentren für Kosmetik- und Körperpflegeprodukte in Lateinamerika. Es kommt nicht von ungefähr, dass Seppic vom Konzern Air Liquide eine Niederlassung in Bogotá eröffnet hat. Schließlich handelt es sich um einen vielversprechenden Markt.
Potenziale
– Beautyprodukte für Männer
– Produkte für individuelle Beautyprobleme – vor allem auf einem Kontinent, wo die Bevölkerung so viele verschiedene Facetten aufweist (allein in Brasilien gibt es acht verschiedene Haartypen)
– Die Biodiversität und die Nutzung lokaler Inhaltsstoffe wie etwa die Babassunuss, die in Brasilien bei speziellen Haarbehandlungen eingesetzt wird. Dies ist von großer Bedeutung, wenn man weiß, dass brasilianische Frauen eindeutig ein Faible für lange Haare haben – und das in einem heißen und feuchten Klima mit intensiver Sonneneinstrahlung.
– Moderne Vertriebskanäle, die ein neues Kundenerlebnis ermöglichen
Paradebeispiele
– Vichy oder La Roche Posay: eigens für den brasilianischen Markt entwickelte Hautpflegeprodukte auf der Basis lokaler Produkte.
– L’Oréal: zur Modernisierung des Vertriebsprozesses führte der Konzern in Brasilien innovative Verkaufsstellen in Form von kleinen unabhängigen Kiosken in den Einkaufszentren von Großstädten für seine Make-up-Marke Maybelline ein. Außerdem wurden in einigen Apotheken sogar eigene „Dermacenter“ eingerichtet, in denen geschulte Beraterinnen den Kunden qualitativ hochwertige Hautpflege anbieten.
– 2010 kaufte Sephora vom Konzern LVMH das Unternehmen Sack’s auf, das der Marktführer Brasiliens bei Online-Verkäufen von Kosmetik- und Beautyprodukten war.
Tipps und Tricks
– Die meisten kosmetischen Inhaltsstoffe müssen nicht bei der ANVISA (Staatliches brasilianisches Gesundheitsamt) registriert sein.
– Kosmetische Fertigerzeugnisse unterliegen dennoch immer strengeren und restriktiveren Rechtsvorschriften.
– Für alle Hersteller, die mit Rohmaterialien arbeiten, ist die Messe In-Cosmetics Brasil eine unverzichtbare Veranstaltung: mehr als 200 Aussteller von Rohstoffen, Düften, Laboreinrichtungen und Testlösungen, und 3.000 Kosmetikproduzenten aus ganz Lateinamerika.
Nordamerika: Das Eldorado für Bioprodukte
Marktcharakteristika
Der nordamerikanische Markt ist der dynamischste Markt auf der ganzen Welt. Das Importvolumen steigt stetig an und belief sich 2015 auf beinahe 12 Milliarden Dollar. Mit einem Marktanteil von 22 % im Jahr 2014 und einem Wachstum von etwa 13,5 % im Vergleich zum Jahr 2013 ist Frankreich der wichtigste Lieferant dieser Region. 2017 betrugen die französischen Parfüm- und Kosmetikexporte ganze 13,6 Milliarden Euro. Deutschland und die USA sind die zwei Länder, in welche Frankreich einen Großteil seiner Beautyartikel exportiert.
Potenziale
– Natürliche und biologische Produktpaletten: Der Einzug neuer Marken wie Glossier hat den Markt verändert und den Trend zu natürlicher Schönheit eingeleitet. Dies steht ganz im Einklang mit dem US-amerikanischen „healthy lifestyle“, den große Player schon längst aufgegriffen haben. So hat die Biosupermarktkette Whole Foods unter anderem biologische Beautyprodukte, Superfoods und Nahrungsergänzungsmittel im Sortiment, denn in den USA muss alles, was man isst, unsere Schönheit und das Wohlbefinden steigern.
– Naturprodukte für spezielle Anwendungen
– Ethische Gütesiegel: Das Logo Non-GMO Project Verified ist in der Lebensmittelindustrie bereits weit verbreitet und wird auch immer mehr für Naturkosmetika genutzt. Auch Kennzeichnungen für Fair-Trade-, vegane oder glutenfreie Produkte sowie Biozertifizierungen und Siegel für natürliche Produkte werden mehr und mehr auf Kosmetikprodukte angewendet.
– Kreative und alternative Vertriebskanäle
Paradebeispiele
– Die Marke Good For You Girls konzentriert sich auf ein ganz spezifisches Kundensegment, nämlich auf Jugendliche und Personen, denen ihre Gesundheit am Herzen liegt.
– Tata Harper und REN haben bereits zahlreiche Pflegeprodukte auf den Markt gebracht, die die Haut vor den negativen Folgen von Luftschadstoffen schützen.
– Das kanadische Unternehmen Novia Scotia Fisherman hat natürliche Pflegeprodukte für extreme Wetterbedingungen entwickelt.
– Andalou Naturals, Dr. Bronner’s Magic Soaps und EO Products verfügen über das Gütesiegel „Non-GMO Project Verified“, was den Kunden garantiert, dass ihre Produkte keinerlei gentechnisch veränderte Zutaten enthalten.
– Die gesamte Kommunikation von NYX läuft über Influencer und Kundenstimmen, wobei die Influencer nicht entlohnt werden, damit ihre Glaubwürdigkeit gewahrt bleibt. Tarte, Too Faced, E.L.F oder It Cosmetics setzen auf weniger bekannte Influencer, die dafür in engerem Kontakt mit der Zielgruppe stehen.
Tipps und Tricks
– Die Messe Cosmoprof North America wird jedes Jahr von mehr als 30.000 Fachleuten besucht und gilt als die wichtigste Veranstaltung der Kosmetikbranche in den USA. Dort findet man alles: von neuen Marken über Produktinnovationen bis hin zu neuen Verpackungsarten und Vertriebskanälen. Mit mehr als 1.000 Ausstellern aus 40 verschiedenen Ländern ist diese Messe der ideale Ort zum Netzwerken.
– Letzten September wurde in Kalifornien das Gesetz für tierversuchsfreie Kosmetik beschlossen: Deos, Make-up, Shampoos und die einzelnen Inhaltsstoffe dürfen nicht mehr verkauft werden, wenn sie an Tieren getestet wurden.
Der Mittlere Osten und Afrika: Natürlichkeit ist das A und O
Marktcharakteristika
Allein im Jahr 2017 wurde der Beautysektor im Mittleren Osten und in Afrika auf 30 Milliarden Dollar geschätzt, was 6 % des weltweiten Marktes entspricht.
Genauer gesagt sind es die Vereinigten Arabischen Emirate, in denen das meiste Geld pro Kopf ausgegeben wird, wodurch das Land im internationalen Vergleich auf dem neunten Platz weltweit liegt.
Potenziale
– Natürliche Produkte: Verbraucher wollen nachhaltige, umweltfreundliche und unverarbeitete Produkte ohne chemische Bestandteile. Selbst bei den Farben spielt die Naturbelassenheit eine wichtige Rolle: die beliebtesten Lippenstifte und Lidschatten sind jene in sanften und natürlichen Farbtönen.
– Der Markt für Männer: Der Geldbetrag, den diese neue Zielgruppe für Kosmetika ausgibt, steigt im Mittleren Osten kontinuierlich an.
– Farben: eine der Domänen, die sich derzeit am stärksten entwickeln
– Pflegelinien für Haut und Haar
– Personalisierte Parfüme: die Ausgaben hierfür liegen jährlich bei mehr als 5,5 Milliarden Dollar.
Paradebeispiele
– Ecovillage: Der Tunesier Hassen Kaabachi gründete das Unternehem Ecovillage, um Beautyprodukte auf der Basis von Olivenöl zu verkaufen, einem uralten Heilmittel zur Pflege von Haut und Haaren, die der Sonne stark ausgesetzt sind. Tunesien ist der viertgrößte Olivenölexporteur weltweit und hat zwischen 2016 und 2017 ganze 70.000 Tonnen verkauft. Das Wundermittel von Ecovillage: eine Mischung aus zerdrückten Mandeln, Sesamsamen, Arganöl und getrockneten Pflanzen, die in Form von Naturseifen, Gesichtsmasken und Cremes angeboten wird. In naher Zukunft möchte sich der Unternehmer verstärkt dem afrikanischen Markt zuwenden.
Tipps und Tricks
Beauty World ist die größte Kosmetikmesse in den Vereinigten Arabischen Emirate und die drittgrößte auf internationaler Ebene. Mehr als 1.500 Händler kommen dort zusammen, um ihre Produkte zu verkaufen und sich mit den neuesten Trends vertraut zu machen.
Im Bereich der Kosmetik ist Afrika die letzte Hürde, die die Beauty-Konzerne noch nicht ganz überwinden konnten. Trotzdem ist es ein Markt mit einem sehr starken Wachstum und einem enormen Potenzial von mehr als 1 Milliarde Kunden. Einige Großkonzerne haben bereits erste Schritte auf dem Kontinent unternommen, zum Beispiel Unilever, der mit der Gründung der Marke Motions gezielt Haarpflegeprodukte für den afrikanischen Markt entwickelt. Die größte Schwierigkeit besteht für Marken zweifelsohne in der enormen Vielfalt, die die mehr als 50 Länder – und die mindestens ebenso vielen Entscheidungs- und Kaufkriterien – mit sich bringen.
