Die Sache ist entschieden, der erste Schritt ist gemacht: Das Unternehmen expandiert nach Frankreich. Erste Produktpräsentationen sind übersetzt, ortsansässige Business Developer gefunden. Doch wie geht es weiter? Wo sollten Marketing und Kommunikation in Frankreich ansetzen, damit der Gang auf den neuen Markt zum erhofften Erfolg wird? Wir haben uns bei Experten der Branche umgehört.
1. Authentizität
„Bei Marketing und Kommunikation dreht sich in Frankreich alles darum, eine Marke als möglichst authentisch zu verkaufen – nicht selten ist der „French Touch“ dabei ein wichtiger Selling Point,“ erklärt Imke Müller-Wallraf, Communications Project Manager DACH und UK bei Lengow. Sie selbst arbeitet am Sitz in Paris und hat deshalb einen besonders guten Einblick in die französischen Gepflogenheiten: „Deshalb spielen Kundenfeedback und Mund-zu-Mund-Propaganda in Frankreich auch so eine wichtige Rolle bei der Verbreitung der Markenbotschaft“,
In der Tat offenbart ein Blick auf den französischen eCommerce-Markt eine Fülle von Technologien, die dazu dienen, Kundenempfehlungen gewinnbringend für das eigene Unternehmen einzusetzen. Von User Generated Content in allen Formen und Varianten über in die Webseite integrierbare Rezensionen bis zu Live-Chats – der C2C-Sektor brummt in Frankreich, ist für ein aus Deutschland stammendes Unternehmen aber nicht unbedingt erste Priorität. Hierzulande setzt man bekanntlich gern auf das vertrauensvolle Verdikt offizieller Instanzen: Stiftung Warentest, e-trusted shops, und ISO-Normen, um nur einige zu nennen.
2. Ästhetik
Diese Vorliebe für Siegel und Zertifikate wirkt sich auch auf Unterschiede in der Ästhetik der Webseiten zwischen Deutschland und Frankreich aus. Wo in Deutschland noch häufig pauschal gilt, dass Inhalt und Preis vor Look gehen, ist eine ansprechende Ästhetik und ein UX-freundlicher Aufbau der Webseite in Frankreich von grundlegender Bedeutung.
Imke Müller-Wallraf erklärt dazu: „Eine klare künstlerische Linie ist der Schlüssel zur Werbung in Frankreich, denn hier baut man eher auf ein Grundkonzept, anstatt viele verschiedene Kreativansätze auszuprobieren. Deshalb ist der Werbeprozess in Frankreich oft langlebiger und traditionsgeprägt, wobei Markenbotschaften und Werbeanzeigen ganz im Geiste des „weniger ist mehr“ gehalten sind.“
Ein Beispiel: Auf dem deutschen Markt mag es angemessen sein, im Header der Homepage auf drei Prüfsiegel und zwei Awards samt deren Logo hinzuweisen, um dann unteren Teil der Seite SEO-Text zu verstauen, der für den Kunden wenig direkten Nutzen hat. In Frankreich fände man stattdessen eher dezente Links zum gleichen Inhalt oder eigens ausgestaltete Seiten, die Content übersichtlich und klar präsentieren.
Natürlich gelten aber auch in Frankreich besondere Auflagen für Werbung, sei es online oder bei einer klassischen Plakatkampagne. So muss Werbung für Nahrungsmittel zum Beispiel mit besonderen Gesundheitshinweisen versehen sein, genauso wie Werbung für Alkoholika, die darüber hinaus keine Konsumenten abbilden darf. Zum Einstieg ist es daher dringend empfohlen, sich mit den lokalen Vorschriften vertraut zu machen, vor allem im B2C-Bereich. Je nach Medium und Inhalt variieren die Regeln und Vorgaben für Werbung in Frankreich deutlich.
3. Mailings und Newsletter
Wer sich an die Spielregeln hält, erntet für gelungenes Email-Marketing, eigentlich wie auch in Deutschland, Respekt bei Kunden und Geschäftspartnern. Franzosen stehen allerdings Werbung tendenziell etwas weniger feindlich gegenüber und schätzen die Mühe und das Know-How einer Marke, die sich sichtbar Gedanken macht. Lobende Antworten auf eine gelungene Mailing-Aktion, die in Deutschland nur ein Schulterzucken hervorbrächte, sind in Frankreich keine Seltenheit.
Generell gilt für Newsletter, wie auch in Deutschland: ein Opt-In ist Pflicht im B2C-Sektor. Die Anbahnung einer geschäftlichen Beziehung wird aber im täglichen Gebrauch großzügiger als in Deutschland ausgelegt und Mails zur Kontaktaufnahme oder Newsletter und Event-Einladungen gerne auch an Prospects verschickt, ohne dass dies Nachteile mit sich brächte, vor allem im B2B-Marketing. Natürlich heißt das nicht, dass Marketingleute links vom Rhein für alles einen Freifahrtschein haben. Der Unterschied liegt vielmehr im Detail: Welches Argument stelle ich bei meiner Kommunikation in den Vordergrund? Andrea Vaugan, Partner bei Mutual Benefits, arbeitet seit Jahren im Marketing zwischen beiden Ländern und erzählt: „Aus Erfahrung kann ich sagen, dass Techniken, die auf „virales Email-Marketing“ setzen, in Frankreich funktionieren, aber nicht in Deutschland. Ich denke da zum Beispiel an Gewinnspiele, bei denen man die Emailadressen seiner Freunde oder Kollegen angeben soll, um mitzumachen. Da erreicht man in Frankreich Teilnahmeraten von bis zu 15%, aber in Deutschland: nichts. Deutsche geben einfach nicht die Emailadressen von ihren Freunden weiter.“ Auch hier zeigt sich also: Wo für den Deutschen Datensicherheit das Hauptargument ist, vertraut der Franzose auf seine Peer-Group.
4. Sprache
Doch auch Franzosen haben einen Punkt, über den sich mit ihnen nicht diskutieren lässt: Die Sprache. Imke Müller-Wallraf bestätigt: „Der wichtigste Aspekt an der Kommunikation auf dem französischen Markt ist, die kulturellen und sprachlichen Unterschiede zu verstehen. Ein Franzose kauft einfach nicht bei einer Marke ein, die sprachlich nicht für ihn zugänglich ist. Daher ist es unverzichtbar, seine Kommunikationsmaterialien auf Französisch parat zu haben, wenn man hier reüssieren und das Vertrauen des französischen Kunden gewinnen will.“
Damit Markensprache und Authentizität perfekt ins Französische transportiert werden und ein Besucher sich auf der Seite sofort heimisch fühlt, sind muttersprachliche Übersetzer das Must. Nicht nur die Homepage sollte von ihnen sprachlich angepasst werden, sondern ebenso Use Cases, Broschüren und Kundenkommunikation. Dabei ist auch auf Kleinigkeiten zu achten, denn jeder Marketeer weiß, dass auch eine vermeintlich simple Rechnung oder die kleingedruckten AGBs ein Aushängeschild des Unternehmens sind. Zur professionellen Übersetzung sollte also eine entsprechende Lokalisierung vorgenommen werden, das heißt französische Beispiele herangezogen werden, Telefonnummern im richtigen Format (in Frankreich zum Beispiel gerne in Zweiergruppen) angegeben werden und Versandinformationen sich auf die französischen Postwege beziehen. In einem zweiten Schritt lässt sich dann über individuelle Contentproduktion und zum Beispiel Copywriting direkt auf Französisch nachdenken. Sobald sich die ersten Erfolge einstellen, kann man zum Feinschliff übergehen und sich an Presse-Relations oder eigene Events in Frankreich machen.
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