China macht 13,3 % des Welt-Bruttoinlandsprodukts aus, ist weltweit führend im Export und zugleich die stärkste Wirtschaftsmacht. Laut Internationalem Währungsfond hat China die USA in Bezug auf das BIP und die Kaufkraft bereits seit 2014 hinter sich gelassen.
In den vergangenen 30 Jahren hat China eine Reihe von Reformwellen erlebt, die ausländische Investitionen und Exporte fördern und so zu jährlichen Wachstumsraten von fast 10 % führen.
In den letzten Jahren ist die chinesische Wachstumsrate jedoch gesunken und hat im Jahr 2015 nur noch 6,9 % erreicht – ein Zeichen für den Wandel der chinesischen Wirtschaft. Der Dienstleistungssektor nimmt bereits die Hälfte der chinesischen Wirtschaft ein und die Mittelschicht wächst unaufhörlich: mit jetzt schon 109 Millionen Menschen (verglichen mit 92 Millionen in den USA) wird sie sich bis 2020 wahrscheinlich verdoppeln.
Die begeisterten Konsumenten dieser Mittelschicht ziehen eine immer größer werdende Zahl an ausländischen Unternehmen an, die diesen Markt beliefern möchten. Um dies zu fördern, hat die chinesische Regierung den Binnenkonsum zum neuen Schwerpunkt erklärt. Während es dem asiatischen Riesen gelungen ist, eine beträchtliche Zahl an ausländischen Unternehmen anzulocken, bleibt der chinesische Markt für viele jedoch noch immer ein Rätsel.
Aus diesem Grund haben wir Tipps zum Markteintritt in China zusammengestellt, sowie einige Beispiele für Unternehmen, denen es gelungen ist, den Markt zu erobern.
1) Recherchieren Sie ausgiebig über den chinesischen Markt
China ist weit davon entfernt ein homogener Staat zu sein. Mit 56 verschiedenen Ethnien sind 94 % der Bevölkerung auf nur wenige Gebiete verteilt und das Land versucht stets, ein Gleichgewicht zwischen Moderne und Tradition zu finden.
Das Konsumverhalten weicht in den Regionen und Großstädten stark voneinander ab. Der Mindestlohn wird beispielsweise lokal festgelegt und kann in einigen Gebieten doppelt so hoch sein wie in anderen: 120,00 Euro pro Monat in Yinchun und 245,00 Euro pro Monat in Guangzhou.
Da der chinesische Markt so komplex ist, ist es äußerst wichtig, bereits vorab ausgiebige Recherchen durchzuführen, um das Angebot dann erfolgreich an die lokalen Vorlieben anpassen zu können.
Hier finden Sie einige Quellen, mit denen Sie Ihre Recherche starten können:
Erfolgsgeschichte: KFC
KFC ist mit über 5.000 Filialen in 1.100 Städten die beliebteste Restaurantkette in China. Als das Unternehmen den Markt zum ersten Mal betrat, erhielt es einige Beschwerden von Kunden, die der Ansicht waren, dass ihre Gerichte entweder zu scharf (Shanghai) oder zu fad (Sichuan und Hunan) waren. Das Unternehmen passte daraufhin seine Rezepte und Menüs an jede Region an und bietet heute unterschiedliche Schärfegrade für unterschiedliche Gebiete an. Auch die Kinderspielzeuge in den Kindermenüs unterscheiden sich je nach Region.
2) Setzen Sie sich mit der komplexen Gesetzeslage auseinander
Das Unternehmensrecht ist in China ein völlig neues Gebiet, das sich außerdem stets weiter entwickelt. In China greift der Staat sehr stark in Auslandsinvestitionen ein und jedes Unternehmen muss zunächst eine Genehmigung von den Behörden erhalten.
Um zu erfahren, welche Art von Investition vom Staat genehmigt wird, müssen Sie den Katalog für Auslandsinvestitionen zu Rate ziehen, der in drei Kategorien unterteilt ist:
- Bereiche, in denen Investitionen genehmigt werden: Management und Ausbau des U-Bahn-Netzes, Bau und Instandhaltung von Seniorenresidenzen, Entwicklung des Internets der Dinge, Industriedesign, Architekturentwürfe, Textilien etc.
- Bereiche, in denen Investitionen eingeschränkt genehmigt werden: Bau von Bildungseinrichtungen, Automobilbau und Instandhaltung von Fluggesellschaften etc.
- Bereiche, in denen Investitionen verboten sind: Herstellung und Instandhaltung von nuklearen Brennstoffen, Tabakverkauf, Herstellung von Audioaufnahmen und Online-Veröffentlichungen etc.
Alle Bereiche, die in den obigen Kategorien nicht aufgelistet sind, sind für Auslandsinvestitionen zugelassen.
Die letzte Aktualisierung des Katalogs im Jahr 2015 bietet ausländischen Unternehmen neue Investitionsmöglichkeiten. So erhielten beispielsweise Direktabsätze, Fernabsätze und Online-Absätze, die bisher von der Regierung nur eingeschränkt genehmigt wurden, eine Zulassung. Für internationale Online-Händler sind dies tolle Neuigkeiten, da China die weltweite Führungsposition bei E-Commerce-Verkäufen einnimmt.
Unternehmen, die sich in China etablieren möchten, können zwischen verschiedenen gesetzlichen Optionen wählen:
- Vertretungsbüro: Dies ist das einfachste Unternehmensmodell, allerdings lassen sich damit keine Verkäufe oder Direkteinkäufe tätigen.
- Paritätisches Joint-Venture oder kooperatives Joint-Venture: Dieses Modell wird von der chinesischen Regierung stark gefördert und verlangt den Zusammenschluss mit einem chinesischen Partner.
- 100% ausländisches Tochterunternehmen: Dies ist die vielfältigste Option für ausländische Unternehmen, da dadurch kein Zusammenschluss mit einem chinesischen Investor notwendig ist. Zu den wesentlichen Vorteilen dieser Option gehören eine größere Selbständigkeit sowie eine erhöhte Kontrolle und Flexibilität.
Unternehmen sollten sich auch mit dem chinesischen Steuersystem, den administrativen Anforderungen sowie den Gesetzen zum geistigen Eigentum genauer auseinander setzen, bevor sie in den chinesischen Markt eindringen.
3) Den richtigen Partner vor Ort finden
Den chinesischen Markt im Alleingang zu betreten ist schwierig. Den richtigen lokalen Partner zu finden ist nicht unbedingt leichter, doch dieser Schritt kann Ihrem Unternehmen dabei helfen, die typischen Fettnäpfchen zu umgehen und sich dem Markt schneller anzupassen. Mithilfe eines lokalen Partners haben Sie Zugang zu einem bereits etablierten Netzwerk und erlangen unter anderem ein besseres Verständnis für die Kultur, die Besonderheiten des Markts und die geltenden Bestimmungen.
In bestimmten Branchen, die als empfindlich oder strategisch gelten, müssen sich ausländische Unternehmen oft mit einem chinesischen Unternehmen zusammenschließen. Dazu gehören die Branchen alternative Energien, Biotechnologie und fortschrittliche Industriemaschinen.
Bei Zusammenschlüssen ist es sehr wichtig, auf die Partnerschaftsbedingungen zu achten und die Rechtsform des Zusammenschlusses festzulegen, um eventuelle Unstimmigkeiten in der zukünftigen Zusammenarbeit zu vermeiden. Der Schutz des geistigen Eigentums ist in China ein sehr sensibles Thema und verlangt einige Vorsichtsmaßnahmen, um eventuelle Technologie-Leckagen zu verhindern.
Ausländischen Unternehmen steht eine Vielzahl an Organisationen zu Verfügung, an die sich sich wenden können, wenn Sie Unterstützung oder eine Beratung für den chinesischen Markt benötigen, wie z. B. UK Trade & Investment oder der China-Britain Business Council. Wenn Sie Zweifel haben, sollten Sie unbedingt eine Beratung in Anspruch nehmen, um die rechtlichen Fragen zu klären, die sich Ihnen bei der Expansion in China stellen werden.
Erfolgsgeschichte: Starbucks
Der Kaffee-Riese setzte bei seinem Markteintritt in China voll und ganz auf lokale Partner, um sein Angebot an chinesische Verbraucher anzupassen. Dazu zählten:
- Beijing Mei Da im Norden des Landes
- Uni-President im Osten
- Maxim’s Caterers im Süden
Dabei profitierte das Unternehmen von der Kompetenz und der Erfahrung des jeweiligen Partners und entwickelte dadurch wesentlich schneller ein Verständnis für lokale Vorlieben auf dem Markt. Durch seine geschickte Positionierung konnte das Unternehmen schnell Fuß fassen und mit über 1.900 Filialen in 99 Städten landesweit zu einem der Marktführer zu werden.
4) Chinesische Konsumenten verstehen und für sich gewinnen
Chinesische Käufer bevorzugen internationale Marken, die eine gewisse Identität als Statussymbol vorweisen können. Dies bedeutet jedoch nicht, dass ausländische Unternehmen ihre Strategie eins zu eins auf China übertragen können, um dort dieselben Resultate wie in ihrem Heimatmarkt zu erhalten. Sie müssen ihr Angebot hingegen voll und ganz an das Land anpassen und auch die chinesische Kultur und die chinesischen Werte berücksichtigen.
Dazu gehört:
- Die Entscheidung, ob Ihr Firmenname übersetzt werden sollte, und wenn ja, welche Übersetzung passend, einfach auszusprechen und einprägsam ist.
- Die Anpassung ihrer Marketingkanäle, denn die Internetnormen in China stimmen mit denen in westlichen Ländern nicht überein.
- Das Schalten von Werbeanzeigen, die die Bedürfnisse der Verbraucher ansprechen, sowie die Schwerpunktlegung auf Werbeaktionen und Kundenrezensionen.
Erfolgsgeschichte: Montblanc
Die deutsche Luxusmarke Montblanc startete zu ihrem neunzigjährigen Jubiläum eine innovative Gamification-Kampagne in der chinesischen Wechat-App. In dem App-Spiel konnten Nutzer ihr Profil durch andere Mitglieder der Wechat-Community bewerten lassen und so Tickets für die Montblanc-Ausstellung „Black & White“ gewinnen.
Auf diese Weise gelang es Montblanc spontane Mundpropaganda zu erzeugen und gleichzeitig die Werte der Marke durch nutzergenerierte Inhalte zu vermarkten. Die Nutzer prämierten dabei Fotos, in denen die Werte, die auch für die Marke Montblanc stehen, am besten zum Vorschein kamen: Eleganz, Raffinesse und Leadership.
5) Passen Sie Ihren Führungsstil an und lernen Sie zu verhandeln
Der chinesische Führungsstil unterscheidet sich sehr von dem in anderen Regionen dieser Welt, daher müssen Unternehmen ihren bisherigen Ansatz anpassen, um zusammenhängende und engagierte Arbeitsabläufe zu erzielen.
Dabei sollten Sie die folgenden Punkte beachten:
- Vermeiden Sie arrogantes Auftreten und lebhafte Gefühlsäußerungen.
- Bauen Sie starke, vertrauensvolle Beziehungen auf und pflegen Sie diese.
- Konzentrieren Sie sich auf einen positiven Dialog.
- Strukturieren Sie Ihre Teams und setzen Sie ihnen klare Ziele.
- Setzen Sie die Belange der Gruppe über die des Einzelnen.
Verhandlungen in China sind ein wahrer Drahtseilakt. Dabei sollten Sie die folgenden Punkte berücksichtigen: Zurückhaltung und Geduld, Einhaltung der Hierarchie, Vermeidung des Gesischtsverlusts des Verhandlungspartners, Priorisierung von Harmonie und Konsens in der Gruppe.
Erfolgsgeschichte: Procter & Gamble
P&G war einer der ersten multinationalen Konzerne, die für Neueinstellungen chinesische Absolventen angeworben und ein intensives Trainingsprogramm für ihre Teams erstellt haben. Im Anschluss daran konzentrierte sich P&G auf die Strukturierung seines Unternehmens und rückte dabei lokale Talente in den Mittelpunkt, um einen authentischen chinesischen Führungsstil zu erzielen.
Während das Unternehmen in China momentan mit einigen Schwierigkeiten zu kämpfen hat, ist es dennoch ein gutes Beispiel für die Zusammenstellung eines lokalen Teams.
China: ein schwieriger aber lohnender Markt
Ein erfolgreiches Bestehen auf dem chinesischen Markt erfordert viel Zeit, ausgiebige Recherchen und hohe Investitionen. Dabei gilt es nicht nur, die enormen Unterschiede zwischen China und den westlichen Ländern, sondern auch die Unterschiede im Inneren des Markts zu beachten. Deshalb tun Sie gut daran, sich einen erfahrenen lokalen Partner zu suchen, der Ihnen bei Ihrem Markteintritt zur Seite steht.
Durch die vielen kulturellen Unterschiede, administrativen Stolperfallen und behördlichen Vorschriften, scheint China für viele Unternehmen ein unrealistisches Ziel zu sein. Sie sollten jedoch immer die Erfolgsgeschichten von Ikea, Starbucks oder Apple im Hinterkopf haben, die beweisen, dass es sich um einen Markt mit einem enormen Potential handelt.
Trotz guter Tipps passieren selbst grossen Unternehmen häufig Fehler bei der internationalen Expansion. Was Sie daraus lernen können, fasst unser Ebook zusammen:
