Bei der Internationalisierung eines Unternehmens ist das Marketing von der ersten Minute an gefragt. Strategische Entscheidungen werden im besten Fall nicht alleine von der Geschäftsführung nur aufgrund einer bestimmten Marktgrösse oder dem Image eines bestimmten Landes getroffen. Das Marketing sollte aktiv dabei helfen, die richtige Zielgruppe im neuen Land zu bestimmen und sie anzusprechen. Bei der Wahl von Kanälen, Medium und Tonfall spielt Sprache eine herausragende Rolle. Nur mit der richtigen Übersetzung klappt es mit der Leadgenerierung.
Herausforderungen für das internationale Marketing
Bevor es an konkrete Schritte geht, steht eine genaue Analyse des Zielmarkts an. Oft bleibt hierfür gerade in jungen, schnell wachsenden Unternehmen nur wenig Zeit. Doch man sollte sich nicht scheuen, vermeintliche Lieblingsländer der internationalen Expansion von der Liste zu nehmen, wenn diese sich als nicht relevant erweisen. In die Überlegungen einfließen sollte dabei vor allem die zu erwartende Größe der Audience: Wie steht es um Einkommens- und Altersstruktur im jeweiligen Land? Mit welchen Berufsprofilen hat man es dort zu tun und wie reif ist der Markt bereits?
Im Anschluss daran ergeben sich die geeigneten Marketing-Kanäle dann fast von selbst. Wieviel Prozent der Zielgruppe sind auf sozialen Medien unterwegs? Welchen Anteil macht Direct Marketing im Vergleich zu digitalen Formen aus? Wo informieren sich potentielle Kunden über Branchenneuigkeiten? Entsprechende Zahlen dazu findet man zum Beispiel hier.
Stehen die Kanäle fest, geht es an die Umsetzung der festgelegten Ziele. In den meisten Fällen sind dies:
Bekanntheit
- Leads generieren und qualifizieren
- Sichtbarkeit in seinem Netzwerk erzielen
- Top-of-mind-Awareness kreieren
Vertrauenswürdigkeit
- Prospects zu Kunden machen
- Kundenbindung aufbauen
- Eine Community wachsen lassen, über Referenzen kommunizieren
Für alle diese Schritte ist die Abrufbarkeit von Unternehmens- und Produktinformationen in Landessprache eine wichtige Voraussetzung. Die Übersetzung ist an jedem Punkt der Buyers Journey wichtig
Leadgenerierung durch Übersetzung
Attract-Stage
In dieser Phase spielt die richtige Übersetzung eine besonders wichtige Rolle für die Leadgenerierung, da Kunden überhaupt erst einmal auf die eigene Website gelenkt werden sollen. Das funktioniert bei der Eröffnung eines neuen Markts meistens am besten über Paid Ads und Paid Search sowie nach einer gewissen Zeit über SEO. Damit sich ein Unternehmen auf den richtigen Keywords positionieren kann, müssen diese unbedingt von einem Muttersprachler übersetzt werden, der im Idealfall zusätzlich ein SEO-Analysetool benutzt. Nur so ist garantiert, dass man auch zu den Begriffen gefunden wird, die Käufer auf dem entsprechenden Markt in ihrer Umgangssprache suchen.
Dabei sollte man durchaus verschiedene Übersetzungsstile testen. Was richtig ist, ist deshalb noch nicht passend für das Markenimage ein bestimmtes Unternehmen. Technische Kniffe wie die Anwendung eines Glossars können dafür sorgen, dass Schlüsselwörter auch genauso übersetzt werden, wie vorher festgelegt.
Außerdem entscheidend: Die Verfügbarkeit aller Ihrer Pages in der jeweiligen Sprache. Wer glaubt, mit Englisch für alle sei es getan, verkennt, dass er so Sichtbarkeit in ganzen Ländern einbüßt und darüber hinaus Kunden verliert: 55% der Onlinekäufer geben an, dass sie ausschließlich in ihrer Muttersprache einkaufen.
Convert-Stage
An diesem Punkt der Buyers Journey dreht sich alles um Vertrauen und Kohärenz. Aufgrund der eben erwähnten sprachlichen Präferenz von 55% der Kunden ist völlig unstrittig, dass nur überzeugt, wer auch übersetzt. Dazu gehört jedoch nicht nur die einwandfreie Wiedergabe des Seiteninhalts und der Produktinformationen in einer Zielsprache, sondern auch kulturelle Elemente wie Bilder, Referenzen, saisonale Feierlichkeiten usw. Ziel ist hier immer die bestmögliche User Experience. Damit die UX international so perfekt wird wie auf dem heimischen Markt, ist es wichtig, alle Elemente der Seite zu übersetzen: Fehlermeldungen auf Tschechisch, wo Sie doch gerade auf Deutsch navigieren? Bezahlinformationen auf Französisch auf einer englischen Seite? Der Abbruch des Kaufs ist hier garantiert. Weitere Faktoren, die die Conversion-Rate teils erheblich beeinflussen können, hat der Experte von Novomind hier für uns aufgelistet.
Kundenbindung
Hat die Leadgenerierung durch Übersetzung geklappt, kommen Kundenbindungsmaßnahmen ins Spiel. Nur wenn alle Komponenten der Kommunikation mit den Kunden, wie Nurturing-Progamme, Newsletter oder automatische Kundenservice-Mails auf ansprechende Weise lokalisiert werden, stellen sie Mehrwert dar. Wer hat noch keine in schlechtem Englisch verfasste Werbe-Email erhalten und wer hat sie nicht in den Papierkorb befördert? Dies kann auch der richtige Zeitpunkt für A/B-Tests sein. Bei ausreichendem Traffic testen viele Marken verschiedene sprachliche Varianten. Verkauft sich der gleiche Artikel zum Beispiel besser als „Négligé“ oder als „Nachthemd“? Reagieren die Kunden eher auf das Angebot eines „Druckerei-Dienstes“ oder eines „Print-Service“?
Skalieren
Wenn das internationale Geschäft gut läuft, gilt es für das Marketing und andere Abteilungen, Erfolgsstrategien zu skalieren. Umfangreiche Inhalte müssen rechtzeitig in bestimmten Ländern verfügbar sein, mehrere Personen müssen gleichzeitig Einblick in den Status eines Arbeitsablaufs haben: Welches Produkt ist schon am Markt, welches noch in Bearbeitung? An dieser Stelle wird die Übersetzung von einer Baustelle zu einem systematischen Baustein. Über ein ERP, PIM oder CMS sollte durch einen schnellen Blick einsehbar sein, welche Texte in welcher Sprache noch fehlen und wo sie geordert werden können. Nicht alle Agenturen bieten solche Integrationen mit Shopsystemen an, man sollte sich deshalb ggf. schon vor der Internationalisierung über die Anschlussfähigkeit der jeweiligen Lösungen informieren.
Leadgenerierung in anderen Sprachen ist also kein Hexenwerk, wenn man sie systematisch angeht. Zur effizienten Planung der Lokalisierung der Website kann ein Guide hilfreich sein. Dieser hier ist kostenlos zum Download verfügbar:
