Die Internet World ist seit Jahren Stammtreffen für den deutschen E-Commerce. Eine Veranstaltung, die in der sich schnell wandelnden deutschen Event-Szene überraschende Stetigkeit aufweist: 70% der Aussteller kommen jedes Jahr wieder. Wir waren letzte Woche live vor Ort und fassen die wichtigsten Trends hier auf dem Blog zusammen. Teil 1 über die neuesten Trends im SEO.
Content und Backlinks immer noch wichtig
Gleich vorweg: Einig waren sich alle Experten darin, dass die beiden wichtigsten Parameter für ein Top-Ranking immer noch guter Content und qualitative Backlinks sind. In letzter Zeit bekamen Ecommerce-Marketers häufiger zu hören, vor allem Links verlören mehr und mehr an Bedeutung. Nichts dergleichen auf der Internet World, wo deren Wichtigkeit mehrfach unterstrichen wurde.
Zum Beispiel, so erzählt Diana Karcz von der Online Solutions Group, sei es ihrem Team gelungen, die Visibility einer Seite für Gartenzubehör trotz minimalem Budget innerhalb eines Jahres um 1418% zu steigern. Die Strategie: Schlechte Links abbauen (Redirections und 404-Errors), gute aufbauen (in diesem Fall durch eine Produkttest-Kooperation mit Bloggern) und erfolgreiche nachbauen. Heißt konkret: Herausfinden, welche Backlinks den Mitbewerbern auf den gewünschten Key Words den meisten Traffic bringen und dann gezielt diese Seiten und Medien um eine Kooperation ersuchen.
User Experience gewinnt stark an Bedeutung
Um solche Chancen nicht zu verpassen nennt auch Thomas Gruhle von der Agentur Leap in seinem Vortrag als oberstes Gebot, up to date zu bleiben und sich über die teilweise rasanten Entwicklungen im SEO-Bereich auf dem Laufenden zu halten. Grundsätzlich lässt sich beobachten, dass die User Experience dabei an Bedeutung gewinnt. Je intuitiver und informativer sich der Besuch einer Website gestaltet, desto besser rankt sie. Gruhle nennt als Hauptfaktoren dafür kurze Klickwege und ein kundenorientiertes Seitendesign. Klingt banal, scheint aber immer noch nicht bei den Brands angekommen zu sein, die zum Beispiel Kategorien oder sogar Produkte immer noch nach Marge sortieren anstatt nach Beliebtheit – kein Kunde lässt sich gern sagen, wohin er klicken soll. Um herauszufinden, worauf potentielle Käufer stattdessen achten, ist ein ausführliches Persona-Design angesagt, das bis zum Anlegen einer sogenannten Limbic Map gehen kann, die Motivation und Grundtemperament der Zielgruppe in Position zu den Werten einer Marke bringt.
Es besser als die Konkurrenz machen: Content
Ein weiterer Klassiker bei den SEO-Fehlentscheidungen: Glauben, man beachte schon alle Best Practices, dabei aber nicht ins Detail gehen. Was den Content angeht, erzählt Diana Karcz zum Beispiel von einem Online Möbel Shop, der mit all seinen Keywords auf weit abgeschlagenen Plätzen rangierte. Als Manko war schnell mangelnder Content identifiziert. Entgegen landläufiger Meinung sollte der nämlich auf Kategorieseiten vorhanden sein und vor allem in ausreichender Länge. Die Idee der Online Solutions Group in diesem Fall: den Content der Konkurrenten für jedes der Keywords analysieren und systematisch 20-30% längere Inhalte anbieten. Eine Strategie, die sich als richtig erwies, denn innerhalb eines Jahres rankten alle Keywords auf Seite 1 bei Google, was teilweise Verbesserungen um bis zu 80 Plätze bedeutete.
Es besser als die Konkurrenz machen: Keywords
Um solche Entwicklungen prognostizieren zu können und nicht auf die falschen Keywords zu setzen, empfiehlt Thomas Gruhle eine intelligente Priorisierung. Anstatt einfach Keywords von Konkurrenten und aus semantischen Mindmaps zusammenzutragen, sollte man ein Raster anlegen, dass Werte wie das Suchvolumen, die Transaktionswahrscheinlichkeit (zum Beispiel „Sportschuhe“ vs. „Adidas Swift 41 kaufen“), die erwartete Marge, das Steigerungspotenzial und die Wahrscheinlichkeit, auf Position 1 zu ranken, enthält. So kann man sich personell und finanziell auf die erfolgversprechendsten Keywordsets konzentrieren. Zum gleichen Thema gibt Diana Karcz zu bedenken, dass es sinnvoll sein kann, die erfolgreichsten Suchbegriffe von SEA, also paid search, auf SEO umzulagern. Sie berichtet von einem Fall, bei dem sie so für eine Einrichtung für betreutes Wohnen bei gleichbleibendem Gesamtbudget über 400 Conversions mehr generieren konnte, allein weil die erfolgreichsten Suchbegriffe aus der Ads-Kampagne genommen wurden und stattdessen Landing Pages mit interessantem Content und Links erstellt wurden – auf die im Anschluss auch wieder Ads-Kampagnen verweisen konnten.
Rich Snippets und Index
Darüber hinaus gilt es für das perfekte SEO-Management noch einige technische Kniffe zu beachten. Rich Snippets sollten eigentlich jedem Marketer ein Begriff sein, doch noch immer wenden nur ca. 50% der Seiten konsequent diese Möglichkeit an, um sichtbarer für Suchmaschinen zu werden. Im Unterschied zur klassischen Meta-Description enthält das Rich Snippet zusätzliche Informationen wie User-Bewertungen, Details zu Produkten und Dienstleistungen oder Hinweise zum Unternehmen oder einzelnen Personen.
Zu guter Letzt sollten Ecommerce-Plattformen, die über eine große Zahl an Seiten verfügen, penibel darauf achten, den Index sauber zu halten. Bezeichnend in diesem Fall das Beispiel Wimdu vs. AirBnB. Während der US-Riese mehr als 500 000 indexierter Seiten führt, sind beim Konkurrenten nur ein Hundertsel davon notiert, und trotzdem oder gerade deswegen rankt Wimdu für viele relevante Suchbegriffe fünfmal besser als AirBnB – für Google ist die Lesbarkeit und Übersichtlichkeit der Domain oberstes Kriterium.
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