Vor allem im Zusammenhang von Internationalisierung und Expansion sind Native-Ads eine attraktive Möglichkeit, die jeweiligen Eigenheiten eines Marktes geschickt anzugehen. Native-Advertising stellt eine als “natürlich” wahrgenommene Form des Werbens dar und ist seit bereits vielen Jahren fester Bestandteil der Werkzeugkiste erfolgreicher Marketers um neue Kundenstämme zu rekrutieren oder Bestandskundenregister zu reaktivieren. Die Prognosen sprechen für sich: Laut Alex McIlvenny, dem UK Country Manager von Ligatus, werden die für Native Ads ausgegebenen Budgets in Europa bis 2020 auf bis zu 13 Milliarden Euro steigen.
Doch wenn wir von Europa sprechen, wovon sprechen wir hier genau? Welchen budgetären Beitrag leisten die einzelnen europäischen Staaten zu dieser Mammutsumme? Ebenfalls natürlich relevant: Welche Eigenheiten im jeweiligen Marktgeschehen bestimmen ggf. das Wohlwollen oder die Skepsis von Marketers gegenüber Native-Advertising? TextMaster stellt Ihnen eine Übersicht zur Verfügung, welche Trends in jeweils welchen Märkten vorherrschen. Die USA werden hierbei als Benchmark dienen und ebenfalls als Beispiel herangezogen.
“Native-Advertising” – Worauf man sich einigen kann
Bevor man jedoch genau auf die spezifischen Eigenheiten eines jeden Marktes eingehen kann, sollte man sich zunächst darauf einigen, was ggf. universale Gültigkeit hat. Denn wider Erwarten ist das Verständnis von Native Advertising sehr facettenreich und kann in diversesten Formen ausfallen. Dementsprechend fällt auch der Spielraum für Nutzung und Anwendbarkeit aus.
Jedoch gibt es einen gemeinsamen Nenner: Native Advertising ist charakterisiert durch Werbeformate, die kontextuell relevant sind und insgesamt nicht als Werbebotschaften wahrgenommen werden. Dies liegt daran, dass sie beispielsweise intuitiv in redaktionelle Beiträge eingebunden sein können und nicht, wie bei klassischen Werbeanzeigen, auf die gleiche Weise als Werbung gekennzeichnet sein müssen. Somit ermöglichen sie nicht nur, Markenvertrautheit aufzubauen, sondern wirken auch explizit fördernd für User-Engagement und Sales-Conversions.
Zudem gibt es Werbeformate, die in diesem Zusammenhang in allen Märkten geläufig sind. So sprechen wir beispielsweise von Social-Native-Advertising-Formaten in sozialen Netzwerken und dem beliebtesten Format-Typus, den In-Feed-Ads. Ähnliches gilt für das Portfolio an Anbietern, die international relativ homogen aktiv sind. Zu den bekanntesten gehören beispielsweise Taboola, Ligatus und Outbrain.
Situation in unterschiedlichen Märkten
USA – Vereinigte Staaten von Amerika
Schon aufgrund seines immensen Konsumentenaufgebotes stellt die USA einen der vielversprechendsten Märkte für Werbemaßnahmen im Allgemeinen dar. Da hier eine Vielzahl der großen virtuellen Netzwerke wie Facebook und Instagram entwickelt wurden, ist es nachvollziehbar, dass der durchschnittliche amerikanische Internetnutzer an ein Feuerwerk aus Werbebotschaften gewöhnt ist. Umso mehr hat sich hier der Bedarf für native Werbeformate eingestellt, die einen subtileren Weg gefunden haben, Kunden anzusprechen und für Interaktionen zu begeistern.
Und Prognosen vermitteln nicht den Eindruck, dass sich hier bald eine Trendwende einstellt. Das Magazin Business Insider schätzt, dass in 2021 bereits 74% des gesamten Werbeinkommens von Display Ads in digitalen Kanälen kommen könnte. Zum Vergleich, in 2016 waren es noch 56%. Vor allem In-Feed und Social-Native-Ads tragen hier maßgeblich zur Erfolgsgeschichte bei.
Nichts desto trotz ist vor allem das B2B-Segment hierdurch in Sachen Qualitätsstandards sehr sensibel geworden. Aufgrund der hohen Werbepenetration generell steigen die Anforderungen für effektive Werbebotschaften massiv an. Dementsprechend ist es auf der einen Seite einfach, native Werbeformate zu implementieren und auszuspielen, da die digitale Infrastruktur bereits weitreichend auf Native-Advertising ausgelegt ist. Aber auf der anderen Seite ist es vergleichsweise schwierig, den Kunden ausreichend zu überzeugen auch zu konvertieren, da er durch die schiere Flut an Werbebotschaften desensibilisiert ist. Folglich ist die größte Herausforderung in den USA, Content zu erstellen, der sich qualitativ von der Vielzahl der Konkurrenten abhebt.
Deutschland
In Deutschland sind vor allem Datenschutz und Nutzerdaten oftmals die Knackpunkte bei der Implementierung einer Online-Werbestrategie. Native-Ads, unabhängig von ihrer Charakteristik als weniger störende Werbeform für die Costumer-Experience, sind hiervon nicht ausgeschlossen.
Durch den grundsätzlich eher kritischen und analytischen Kundencharakter der Deutschen ist es hier besonders wichtig, die gesamte Native-Ad-Strategie um eine perfekte Costumer-Journey aufzubauen. So kann nicht nur der Kunde selbst positiv beeinflusst, sondern auch unter dem Aspekt von Datenschutz und Adblocking eine transparente Strategie entworfen werden, die sich vorteilhaft auf das Brand-Image und das Kundenvertrauen auswirkt. Auch unter Berücksichtigung der neuen europaweiten Datenschutz-Grundverordnung (GDPR) können mit Transparenz und Kundenorientierung weiterhin wertvolle Kundeninformationen eingeholt werden, die zur weiteren Verbesserung der Click-Through-Rates beitragen können.
UK – Vereinigtes Königreich
Im Vereinigten Königreich ist Native Advertising weiterhin auf dem Vormarsch. Bereits in 2014 repräsentierten Native-Ads einen Marktanteil von 22% der gesamten Werbeausgaben von 509 Millionen Pfund. (ca. 601 Millionen € ). Ein Jahr später war der Marktanteil bereits auf 26% angewachsen.
Dementsprechend ist es eher weniger überraschend, dass das Vereinigte Königreich auch weiterhin ein eher wohlwollendes Umfeld für Native-Advertising darstellt. Regularien wie Ad-Blocker oder Datenschutz sind natürlich auch hier ein Thema, haben aber vor allem im Hinblick auf die Konsumentenwahrnehmung weniger gravierende Auswirkungen als beispielsweise bei den Nachbarn in Deutschland.
Worauf man sich aber gefasst machen sollte, ist ein zunehmend gesättigtes Marktumfeld. Was das konkret bedeutet? Zahlreiche Servicedienstleister haben sich aufgrund der gewaltigen Nachfrage nach Native-Advertising auf eine entsprechende Angebotsspanne spezialisiert, was zwar von der preislichen und kreativen Perspektive interessant, aber durchaus etwas unübersichtlich werden kann. Besonders für jemanden, der speziell einen Partner im Vereinigten Königreich sucht.
Frankreich
Der große Boom des Native Advertising in 2016 hat in Frankreich seine Spuren hinterlassen. Als Folge der großen Trendwelle hat sich innerhalb kürzester Zeit ein profitables Marktumfeld eingestellt, das Native-Advertising-Platzierungen ein optimales Umfeld liefert. Die Mentalität des französischen Webnutzers ist ähnlich konditioniert auf eine liberale Handhabe von Werbebotschaften, wie die der Briten. Deshalb kann man grundsätzlich auch hier von einer höheren Toleranz für Werbebotschaften ausgehen.
Auf der anderen Seite, ist das Marktumfeld noch deutlich weniger ausgeschöpft als beispielsweise im Vereinigten Königreich. In einem Statement der französischen Native Advertising Agentur “Quantum Advertising” wird berichtet, dass der Markt durch jene Tatsache zwar mehr Raum für unkonventionelle und kreative Ansätze liefert, gleichzeitig aber noch sehr unstrukturiert ausfällt. Folglich haben Unternehmen, die auf Native-Advertising zugreifen möchten, mitunter mit einigen Hindernissen zu rechnen. Um ein Beispiel zu nennen: viele Native-Ad-Anbieter haben noch kein umfassendes Portfolio aufgestellt, wodurch es notwendig wird, als Unternehmen mehrere Anbieter einzubinden um seine Native-Advertising Kampagnen zu starten. So kümmert sich zum Beispiel jeweils einer um die Creatives, einer um den Content und einer um die Einbindung. Als Konsequenz ist auch mit ausgedehnteren Zeitspannen zwischen Konzeptualisierung und Realisierung einer Native-Ad-Kampagne zu rechnen. Das gleiche gilt für Publisher, die nicht notwendigerweise bereits alle Installationen für Native-Advertising-Kampagnen vorgenommen haben.
Ungeachtet dessen kann aber natürlich auch jederzeit mit großen etablierten Akteuren gearbeitet werden, sodass ein Teil der Problematik deutlich weniger ins Gewicht fällt.
4 Grundprinzipien für erfolgreiches B2B-Native-Advertising
Eine je nach Markt angepasste Content- und Ad-Strategie ist selbstverständlich einer der Haupterfolgsfaktoren, um sich international durchzusetzen. Allerdings gibt es auch in der Domäne von Native Advertising einige universelle Best Practices, die Ihnen als Ausgangspunkt zur Entwicklung Ihrer eigenen Strategie dienen können. Wir haben 4 konkrete Beispiele für Sie vorbereitet:
Erzählen Sie eine fesselnde Geschichte
Auch wenn der Jargon im B2B-Advertising oft eine eher formelle und faktenorientierte Kommunikation beinhaltet, sollte Ihre Werbebotschaft eine “Geschichte erzählen”, die Sie von ihren Konkurrenten abgrenzt. Durch klassische Elemente der Geschichtenerzählung wie beispielsweise Antagonisten (die Konkurrenz, komplizierte professionelle Herausforderungen) und Protagonisten (Ihre Marke als Held der Geschichte), können Ihre Kunden deutlich einfacher eine individuelle und emotionale Assoziation mit ihrer Marke aufbauen.
Bleiben Sie glaubwürdig und persönlich
Authentische Botschaften, die sich um Ihre Marke entwickeln, sollten auf der spezifischen Expertise Ihres Unternehmens basieren und daher nicht zu vage oder pauschal präsentiert werden. Entwickeln Sie eine persönliche Ansprache an Ihr Klientel, die die Handschrift Ihres Unternehmens trägt.
Hören Sie zu
Erfolgreiche B2B-Unternehmen verstehen die Problempunkte ihres Klientels und wissen daher praktische Lösungsansätze in Ihre Kommunikation zu integrieren. Selbstverständlich ist dies auch ein sinnvolles Konzept für Native Advertising. Adressieren Sie die Nöte Ihrer jeweiligen Kundenprofile und heben Sie die Aspekte hervor, die Ihr Produkt zur Lösung des Problems beitragen kann.
Werden Sie nicht zu kommerziell
In erster Linie ist die Wahrnehmung Ihres Kunden, dass ihr Content (Native-Ad) einen Mehrwert bieten kann, anstatt nur monetarisieren zu wollen. Setzen Sie genau hier an! Gestalten Sie die Costumer Journey nach dem Klick ihrer Native Ad unter Berücksichtigung des Mehrwertgedanken. Informieren Sie und unterhalten Sie. Auf diese Weise können Sie das Risiko für hohe Bounce-Rates, direkt nach dem ersten Klick auf Ihre Anzeige, deutlich minimieren.
Ein guter Startpunkt für die Realisierung dieser Grundprinzipien ist die Konzeption und Kreation von Content in der jeweiligen Landessprache. Dies ermöglicht eine authentischere Ansprache und die Entwicklung einer zusammenhängenden Content- und Ad-Strategie.
