Für seine Luxusbranche ist Deutschland nicht unbedingt bekannt und tatsächlich ist dies nach dem traditionellen Verständnis von Luxus, meist assoziiert mit Haute Couture und Mode, nicht ganz von der Hand zu weisen. Laut einer Studie der Münchner Markenberatung BIESALSKI & COMPANY, liegt die Kompetenz der deutschen in Sachen Luxus, vor allem bei Küchenmöbeln und Haushaltsgeräten, was auf den ersten Blick eher weniger mit Luxus assoziiert werden würde. Eventuell wird es Zeit, für deutsche Händler und Marken, Ihre Strategie zu überdenken und sich an die wandelnden Bedürfnisse der zunehmend international orientierten Kunden anzupassen. Ein Blick auf die Konkurrenz im Ausland und vor allem auf die aufstrebenden Märkte dieses Sektors, ist sehr aufsschlussreich. Sie sind auch Händler in der Luxusbranche? Wir verschaffen Ihnen eine Übersicht und präsentieren Ihnen 4 Ratschläge für Ihre internationale Expansion.
1. Identifizieren Sie aufstrebende Märkte…
Frankreich beispielsweise, muss sich wirklich keine Sorgen machen über seinen Luxussektor: Geführt von Marken wie Dior, Louis Vuitton, Chanel und Hermès steht Frankreich mit einem Marktanteil von fast 25 % an der weltweiten Spitze und gibt im internationalen Luxusmarkt den Ton an. Aber Frankreich ist nicht alleine… Italien ist mit seinem Leder und seiner Haute Couture auf amerikanischem Boden sehr aktiv. Die Briten wiederum bestechen mit ihrem feinen Porzellangeschirr und Nordeuropa tut sich mit Motorteilen für Privatjets und Yachten hervor. Heutzutage sind es vor allem Kunden aus Ländern mit aufstrebendem Luxussektor, die das weltweite Wachstum dieses Marktgeschehens antreiben. Die Rede ist von Märkten wie China, Russland und den Vereinigten Arabischen Emiraten. In gesättigten Märkten wie Europa, USA und Japan sind die Verkäufe bescheidener. Für das Wachstum von 6 bis 8 %, das Bain & Company für 2018 vorausgesagt hatte, sind vor allem chinesische Millennials verantwortlich. Diese neue Zielgruppe junger Verbraucher (18 – 35 Jahre) neigt immer mehr zum Kauf von Luxusgütern und machte 85 % des Wachstums aus.
2. …und Länder, die es bald werden
So zum Beispiel Vietnam, das in Sachen Shopping eine Handvoll Vorzüge bietet. Fast die Hälfte der Bevölkerung ist jünger als 30 Jahre und viele sind junge Akademiker, die im Ausland studieren. Wenn sie dann von ihrem Studium im Ausland in die Heimat zurückkehren, bringen sie Vorlieben für neue Produkte und Dienstleistungen mit, was ihr Konsumverhalten langsam, aber stetig, ändert. In Ho-Chi-Minh-Stadt und Hanoi eröffnen regelmäßig Einkaufszentren, die dem westlichen Vorbild nacheifern und zahlreiche Luxusprodukte für die Mittelklasse anbieten. Insgesamt ist Vietnam also als zukünftiges Marktumfeld für internationale Expansion nicht zu unterschätzen.
3. Lassen Sie die Generation Y und personalisierte Ansprache nicht außer Acht
Die Digitalisierung betrifft alles und jeden und auch der Luxussektor bleibt davon nicht unberührt. Die Akteure des Luxusmarktes, die es gewohnt waren, ihren Kunden in physischen Verkaufspunkten persönlich zu begegnen, konzentrieren sich nun auf den digitalen Weg. Die Zunahme an Transaktionen von 24%, den der E-Commerce im Luxussektor allein im Jahr 2017 gemacht hat, bestärkt diese Entscheidung. Auch große Unternehmen, die oft als schwerfällige “Digitalisierungsmuffel” gelten, folgen diesem Trend: Das deutsche Unternehmen Kaldewei, bekannt für seine luxuriöse Badausstattung, hat sich hier scheinbar besonders geschickt angestellt. Nicht nur im Bereich Digitalisierung sondern auch in den verwandten Bereichen Innovation, Nachhaltigkeit und Kundenzentrierung hatte das Unternehmen derart aufgerüstet, dass es den siebten Platz im Ranking der „TOP 50 Deutsche Luxusunternehmen“ einnehmen konnte. „Unser Selbstverständnis ist es, den Kunden stets das Beste zu bieten und dabei auf ihre sich verändernden Wünsche einzugehen (…) Dass wir auf dem richtigen Weg sind, zeigt die Platzierung unter den Top Ten im Luxusmarken-Ranking“, so Arndt Papenfuß, aktueller Bereichsleiter Marketing bei Kaldewei. Aber Vorsicht vor zu viel Standardisierung: 45 % der Verbraucher geben an, dass sie nach personalisierten Luxusprodukten und -dienstleistungen suchen. Es reicht also nicht aus, nur da zu sein, wo der Kunde ist. Man muss ihn mit personalisiertem Kauferlebnis und Service überzeugen. Luxus ist mehr als nur das Produkt!
4. Setzen Sie auf das Trademark „Made in“
Interessanterweise, haben wir Deutschen das Trademark “Made in Germany” ursprünglich den Briten zu verdanken, die 1887 beschlossen, deutsche Produkte mit dem Schriftzug zu versehen. Was zunächst als Handicap gedacht war, hatte sich im Verlaufe des 20ten Jahrhunderts zum einem Qualitätsmerkmal entwickelt. So wird “Made in Gemany” heute zurecht mit Zuverlässigkeit, Beständigkeit und Qualität assoziiert. Doch sind dies die einzigen Markenwerte, die in der Luxusbranche für ein positives Brand-Image benötigt werden? Der Vergleich mit anderen nationalen Trademarks gibt Aufschluss. „Made in France“ zum Beispiel, wird als eine Garantie für Ästhetik, Originalität und Stil wahrgenommen. Viel mehr als das Produkt, kaufen die Kunden das Image der französischen Fertigung, des französischen Savoir-Vivre. Made in France steht also hoch im Kurs, aber nicht für jeden. Verbraucher verbinden mit diesem Label auch „eine geringe technische Zuverlässigkeit“ und finden das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht unbedingt angemessen. Es kann weder mit den Preisen von „Made in China“, noch mit der Qualität von „Made in Germany“ konkurrieren. Vor allem elektrische Geräte, Automobile und Haushaltsgeräte werden von ausländischen Verbrauchern negativ wahrgenommen. Und Made in England? Dieses Label lässt sich auch exportieren, wie Andrew Guest beweist, Vertriebsleiter von Thomas Goode, einem Unternehmen, das sich auf Porzellangeschirr spezialisiert hat und zu dessen Kunden sogar die Queen zählt. Hongkong, London, Paris – laut Andrew verkauft es sich „… viel in London und Umgebung, aber gerade beim Export fängt es so richtig an sich zu lohnen“. Diese 4 Prinzipien sollten Sie beim Aufbau Ihrer Internationalen Expansionsstrategie in der Luxusbranche beachten. Sowohl bei der Wahl des Landes, in das Sie exportieren möchten, als auch bei der Auswahl der Vertriebs- und Vermarktungswege und Zielgruppe . Egal, wo Sie Ihr Produkt verkaufen möchten, ist es wichtig, dass es für hochwertiges und modernes Know-how steht. Um mehr über internationale Expansion zu erfahren, entdecken Sie unseren Guide zur Vermeidung von klassischen Fehlern bei der Internationalisierung.
