Die Internationalen B2B-Marketingtreffen fanden im Rahmen der Internationalen Begegnungen der Initiative French Tech am 25. Oktober bei Business France statt. In diesem Jahr wurden sie von Aressy, Companeo, C-Radar, GetQuanty, Newslead, Stein IAS und TBMS organisiert.
Zahlreiche Teilnehmer berichteten von ihren Erfahrungen, gaben Tipps und äußerten Prognosen zu den kommenden Trends im Sektor. Feedback zu den aus den verschiedenen Keynotes & Runden Tischen gewonnenen Erkenntnissen:
1. Wie kann man als Führer auf dem heimischen Markt seine Marke international ansiedeln?
Ihre Marke ist auf dem heimischen Markt führend und Sie möchten Ihre Präsenz im Ausland ausbauen; mehrere Optionen sind denkbar:
- Die historische Marke beibehalten und die Codes anpassen;
- Eine neue Marke kreiieren;
- Oder bei einer Übernahme den Namen dieser Marke nutzen, die bereits eine Marktvergangenheit hat.
Das scheint logisch, doch dürfen die Grundprinzipien nicht außer Acht gelassen werden, wie z.B. die genaue Betrachtung der Konkurrenz: Existieren in diesem Sektor viele Unternehmen, dann ist der Markt bereits überzeugt und das Konzept allgemein anerkannt. Gibt es jedoch wenig Konkurrenz, dann muss zunächst der Markt aufgeklärt und das eigene Unternehmen als einzige Alternative dargestellt werden… manchmal durch den Aufkauf der neuen Akteure, wie Vilidiana Abou, Marketingleiterin bei France de Regus erläutert. Als international führender Anbieter flexibler Büroräume hat Regus zum Beispiel Spaces aufgekauft und diesen Namen behalten, da die Marke auf dem niederländischen Markt bereits sehr gut etabliert war.
Außerdem ist es wichtig, sich auf die neuen Dimensionen des Markenimages zu konzentrieren: Während man bis vor Kurzem nur von den 4P sprach, muss man laut Cécile Delettré (Evangelist & Business Development Manager bei Business France) heute von den 4E sprechen, also von: Engagement – Emotion – Erfahrung – Event.
Ein weiteres unverzichtbares Element besteht darin, in allen Ländern dieselbe Servicequalität zu erbringen. Ihre Marke muss identische Standards festlegen, um den Verbrauchern Vertrauen zu geben.
2. Startups, KMU, Großkunden: Mit welchen Strategien erobert man internationale Kunden?
„Glokales“ Marketing als Schlagwort.
Think global, act local: Diese Art “Mantra” verteidigen auch Bruno Constans (Direktor für Marketing & Innovation bei Gefco (der Referenzpartner der Unternehmen für internationales Supply Chain Management) und Cyril Kovarsky (ehemaliger internationaler Verkaufsleiter bei Accor Hotels). Die digitalen Tools erleichtern die Kommunikation zwischen den verschiedenen Ländern, in denen ein Unternehmen tätig ist, enorm und dadurch auch die Koordination globaler Strategien.
Bei Accor hat das gesamte globale Marketing seinen Sitz in Paris. Aber Vorsicht, wenn man von Kundenerfahrung spricht, dann muss man diese dort abholen, wo sie entsteht, nämlich vor Ort, also lokal! Der globale Aspekt spielt folgende Rolle:
- Auf die Durchgängigkeit der Botschaft achten: Denken Sie daran, dass ein Kunde mit nur einem Klick die Internetseite jedes Landes sehen kann;
- Die Kosten reduzieren und das (äußerst französische) Syndrom der lokalen Nachbildung global gedachter Elemente vermeiden.
- Einführung von Kontrollelementen mit identischen Indikatoren zur Vereinfachung der Benchmark.
Die Kundenerfahrung steht im Zentrum des von Accor Hotels angebotenen Service‘. Es ist somit für die Gruppe unerlässlich, sich an die Vorlieben, Gebräuche und Erwartungen der einzelnen Märkte anzupassen. Die Erwartungen internationaler Kunden scheinen einander zu gleichen, oder zumindest in dieselbe Richtung zu gehen. Es bleiben jedoch kulturelle Ausnahmen: In manchen Ländern ist Luxus gleichbedeutend mit skandinavischem Design, während er in anderen Glamour erfordert. Die Deutschen lieben den direkten Kontakt mit den Anbietern und sind daher sehr empfänglich für Veranstaltungen, im Gegensatz zu unseren englischen Nachbarn. Das lokale Marketing muss sich daher anpassen und beweglich sein!
Xavier Henry (SME Channels Group Director bei Edenred, Erfinder der Tickets Restaurants), glaubt an eine dezentralisierte Organisation. Er beharrt auf der Notwendigkeit, den lokalen Teams ein Maximum an Autonomie zu lassen: Eine „glokale” Organisation besteht somit nicht darin, jeder Unternehmenseinheit Maßnahmen vorzuschreiben, sondern sie über ein zentrales Kompetenz- und Erfahrungszentrum bestmöglich zu beraten: “Lokal beschreibt im Grunde eine autonome Einheit, die man begleiten und mit Erfahrung unterstützen muss.”
Das Mutterhaus ist da, um jedes Land bei seiner Strategie zu unterstützen und darauf zu achten, dass die internationalen Mitarbeiter die Tools nutzen (vor allem das CRM). Es gibt zwar den Hintergrund betreffende kulturelle Unterschiede, doch die Form scheint sich zu vereinheitlichen: Die lokalen Tochterunternehmen möchten die bewährten guten Praktiken kennen lernen, damit sie Zeit sparen und Fehler vermeiden.
„Smarketing“, das Geheimnis einer effizienten Kundenakquise
Was die Gewinnung internationaler Leads betrifft, so müssen laut Xavier Henry und Bruno Constans alle verfügbaren Methoden genutzt werden: So gilt es, intern CRM einzusetzen, externe Agenturen hinzuzuziehen und sich bei der Entwicklung auf einem neuen Markt auf Partner zu stützen.
Xavier Henry betont im Übrigen, dass bei Edenred 98% der Lead-Quellen länderübergreifend identisch sind, unabhängig von der herrschenden Kultur. Es geht darum, Reife zu erwerben und die Fähigkeit, jede Quelle optimal zu nutzen. Die Erzeugung digitaler Leads ist in bestimmten Regionen jedoch weniger naheliegend, wie z.B. in Nordafrika, wo Anrufe das bevorzugte Akquisitionsmittel bleiben, anders als in Brasilien, einem in digitaler Hinsicht sehr ausgereiften Markt.
3. Wie nutzt man eine klare strategische Botschaft zur Beschleunigung der internationalen Entwicklung?
Tony Todd, Direktor für Internationale Beratung bei The Message Company (einem Unternehmen, das andere Unternehmen in Kontaktfragen berät und schult), stellte seine Empfehlungen für die Übermittlung einer klaren Botschaft vor, damit sich das Unternehmen international weiterentwickeln kann, und das unter Berücksichtigung der lokalen Besonderheiten jedes einzelnen Marktes.. Die empfohlene Strategie reagiert auf 3 Hauptherausforderungen:
Challenge #1: Mangel an Klarheit
Zu komplex, zu viel Umgangssprache, zu viele Informationen, ein zu ausgefeiltes Konzept… Es herrscht ein großer Mangel an Klarheit in der Formulierung der Markenbotschaft. Internationalen Gesprächspartnern und Zielpersonen zufolge werden unterschiedliche und damit strukturlose Botschaften übermittelt.
Die Lösung: Festlegung einer grundlegenden globalen Botschaft, die vom Top Management entwickelt und getragen wird. Die Botschaft ist eine Frage der Unternehmenführung.
Challenge #2: Mangel an Kohärenz
Auf internationaler Ebene finden wir unterschiedliche Länder, Segmente, Personen…, die alle unterschiedliche Botschaften aussenden. Die Kohärenz der globalen Botschaft ist somit auf Markenebene im Alltag gefährdet.
Die Lösung: eine Geschichte erzählen. Ausgehend von der Erwartung der Kunden, von ihren Bedürfnissen muss eine „Spannung“ erzeugt und ein Produkt oder eine Dienstleistung angeboten werden, das/die exakt ihren Erwartungen entspricht.
Challenge #3: Mangelhafte Verbreitung
Es reicht nicht aus, eine klare, eindeutige und kohärente Botschaft zu haben: Sie muss auch über verschiedene Kanäle verbreitet werden.
Die Lösung: die Botschaft zentralisieren und überall verbreiten, über verschiedene Kanäle (Artikel, Blogposts, Kundenfälle, Werbung…).
Wenn wir diese Internationalen B2B-Marketingtreffen 2017 zusammenfassen sollten, gilt: Alle Teilnehmer sind sich in einem Punkt einig, nämlich der Bedeutung der Festlegung einer klaren und globalen Strategie, bezogen auf die Botschaft, das Markenimage und die Handels- oder Marketingstrategie. Und das bei gleichzeitiger Wahrung einer echten Autonomie für die lokalen Einheiten, damit diese Strategie bestmögilch an jeden lokalen Markt der Welt angepasst werden kann.
